極為低調的劉長樂在香港素有“神秘大佛”的稱號,但談起中國的電視傳媒,這位“大佛”一開口就滔滔不絕。在劉長樂位于北京的辦公室里,我們更多地感受到他的智慧及敏銳。
當初,在創(chuàng)辦鳳凰衛(wèi)視時,劉長樂只是為了圓一個夢:“從大傳媒格局看,英語媒體占到世界媒體的80%,許多事情由于英語媒體的先入為主而面目全非。在這個1/5的人講中文的世界上,華語電視媒體不應該是個空白,華語電視要發(fā)出自己的聲音,哪怕僅僅只是嘆息!”7年過去了,鳳凰并沒有“一聲嘆息”,相反,70多個國家和地區(qū)的觀眾清楚地聽到了鳳凰衛(wèi)視鏗鏘有力的發(fā)言。鳳凰衛(wèi)視也由單一頻道發(fā)展成一個包括鳳凰衛(wèi)視中文臺、鳳凰衛(wèi)視電影臺、鳳凰衛(wèi)視歐洲臺、鳳凰衛(wèi)視美洲臺及鳳凰衛(wèi)視資訊臺5個頻道的電視平臺,并于千禧之年在香港成功上市。
“三名”策略
在近期有關美伊戰(zhàn)爭的眾多華語報道中,鳳凰衛(wèi)視的前線記者閭丘露薇給觀眾留下了深刻的印象。這位“華語世界”里惟一三進三出阿富汗、兩進兩出伊拉克的女性記者總是能帶給我們及時、精彩、一線的戰(zhàn)地報道,成為人們心目中最美的“鏗鏘玫瑰”。除閭丘露薇外,吳小莉、陳魯豫、阮次山、曹景行等都是觀眾們耳熟能詳的“鳳凰明星”。鳳凰的天空下總是能聚集多領域的人才,而這一切在很大程度得益于劉長樂在鳳凰推行的“三名”策略:名主持人、名記者、名評論家。
在接受本刊記者采訪時,劉長樂將主持人劃分為三個層次:“第一個層次是播音員,第二個層次是主播(臺灣意義上的),第三層則是真正意義上的主持人,要求主持人要做到‘采編播合一’,從編輯、構思、甚至是撰稿,從選題、操作到主持,幾乎整個部門的工作都是他自己做。這正是鳳凰所推舉的。”在“真正主持人”的要求下,鳳凰的主持人做到了與節(jié)目融會貫通,了解事件的動態(tài)發(fā)展,在表達和詮釋時表現得更加準確和清晰。
此外,劉長樂還非常注重資訊、信息傳播外的評論與分析。“信息占有和崛起只占人們需求的30%,而對信息分析的渴求則是70%,這也是鳳凰有一批頂級華語評論家的原因。”如今,鳳凰的“三名”已成為其最佳的品牌代言人,這種戰(zhàn)略也成為眾多電視媒體效仿的對象。
平衡的藝術
媒體本身是帶有社會功能的,鳳凰衛(wèi)視作為商業(yè)電視臺不可避免地遇到了社會效應和經濟效應間的沖突,那么鳳凰是如何找到平衡點的呢?
劉長樂認為,社會效應是媒體的責任和使命,但鳳凰作為商業(yè)電視臺,考慮相應的經濟效益也是非常重要的。
“這也像是一種投資。社會效應本身是需要量化的。收視率是一種認同,觀眾的心理取向也是一種認同,這種取向就是我們對消費心理的把握。作為一家電視臺,信息傳播、電視圖像就是我們的商品。我們的成功與否取決于觀眾的喜好與認可度,而這些與經濟效益的兌現總會掛鉤的。所以,鳳凰在把握老少皆宜、雅俗共賞方面下了很大功夫。這就是鳳凰的節(jié)目為什么既受觀眾喜歡又能掌握好輿論導向,還能有較好收益的原因。”
當然,有些社會效益也是需要付出代價的,在短期內可能不被人理解。如鳳凰衛(wèi)視開掘的有關探討文化深層次的節(jié)目——海外系列的“千禧之旅”、“歐洲之旅”、“走進非洲”;國內系列的“穿越風沙線”、“尋找遠去的家園”等。這些項目在短期內沒有什么特別好的經濟回報,廣告商的反應并不迅速和直接。但它們卻是鳳凰質素的保證與體現,能使鳳凰在高端人士中保持良好的口碑。這也體現在鳳凰衛(wèi)視收視群的高教育程度、高收入、高職位上。“鳳凰的員工在文化取向上不能庸俗化。”劉長樂表示。
借助內容擴張
目前,鳳凰在中國內地落地的只有中文、資訊、電影三個頻道,但鳳凰的能量及產生的效應遠遠不限于此。有限的頻道和覆蓋,使鳳凰在大陸的發(fā)展受到限制,于是,鳳凰開始尋求新的突破。
“如果經營更多的頻道,會造成不必要的‘自我競爭’。我們創(chuàng)立的每一個新增頻道都應是新的業(yè)務增加,而不能搶自己碗里的飯。所以鳳凰希望借助內容進行擴展。”精打細算的劉長樂向記者道出了他在大陸市場的下一步計劃。
“北京光線電視的總裁王長田夢想擁有自己的頻道,我和他正相反,我的夢想是鳳凰能制作更多的節(jié)目。這些節(jié)目不光供給鳳凰衛(wèi)視自己使用,還能吸引眾多其他頻道購買。”
劉長樂非常看好電視制作公司的前景:“首先是需求大。現在通過衛(wèi)星傳播的電視臺大概在50個左右,地面?zhèn)鞑サ碾娨暸_有上千家,有線電視臺有3000之眾,需求空間非常大。其次,現在的‘電視高速公路’已是越修越好,越修越寬,但是‘車’、‘造車的工廠’卻沒有什么增加或者說它們增加的速度遠遠低于‘公路’的修建速度。這就為電視制作公司提供了廣闊的生存空間。”
目前,鳳凰衛(wèi)視已在深圳成立了鳳凰影視(深圳)有限公司,著手進行節(jié)目制作,并擬投資2.6億港元,在深圳福田建設影視基地。“在深圳制作節(jié)目一方面是出于降低成本的考慮,深圳的人員成本是香港的1/10;另一方面,鳳凰是普通話頻道,更適合在大陸制作。”
據劉長樂介紹,現在包括《冷暖人生》、《文濤拍案》、《小莉看世界》在內的許多節(jié)目都是在深圳制作的。而鳳凰經營電視制作公司的秘訣是:安全與延伸。首先,避開過于敏感的話題,選擇那些對鳳凰來說已有經驗、駕輕就熟的選題和項目。其次,是將鳳凰現有的產品進行延伸,從而形成產品的再增值、再創(chuàng)造、再發(fā)展。劉長樂表示,鳳凰會陸續(xù)成立這樣的公司,它們將會有不同的分工。
“制、播分離是必然的趨勢,今后,由若干個電視制作公司來參與電視市場的競爭是必然的。目前,這種趨勢已在國內傳媒市場顯露,像‘光線電視’這樣的民間資本進入國內傳媒市場就是一個非常好的現象。做電視不一定都得去經營頻道,因為經營頻道本身的投入是非常龐大的。目前,國內電視制作公司未來發(fā)展的道路如何,關鍵在于能否更好地適應市場需求、更好地控制成本。當然,最根本還是在于提高節(jié)目質量,走專業(yè)化道路。”
大整合才剛剛開始
作為中國傳媒業(yè)的巨擎,劉長樂不僅清楚地看到了中國傳媒市場的機遇,更清楚地看到了它存在的不足,預感到了它的變化。
劉長樂認為,從市場份額的角度講,中國電視媒體擁有巨大的發(fā)展空間。首先從廣告份額來看,發(fā)達國家電視廣告份額占所有廣告投入的50%,而中國是24%—25%,香港是40%。同時,中國廣告占GDP的份額也是非常小的,美、日等國是1.5%左右,中國則不到GDP的0.8%,更何況中國的GDP還在以每年7%的速度增長。這些都說明中國廣告市場正處于一個非常好的成長期,電視市場分配剛剛開始,相關整合將在下一步出現較大的新變化。
“集團化經營是一個方面,另外,此前由政府部門分配的空間,將會出現一個由市場機制去調整的過程。”就衛(wèi)星電視而言,現在是每個省都擁有一個衛(wèi)星頻道,但從各省的經濟發(fā)展或市場需求的角度來講,這種布局未必合理。“上衛(wèi)星頻道一年的成本就超過3000萬,而某些省1個臺的廣告份額根本達不到,資源浪費嚴重。”目前,中國花費巨額資金建設的光纖工程,由于其使用成本與衛(wèi)星相比太高而無人問津。因此,通訊、網絡、電視“三網合一”的路線也是整合的方向之一。
劉長樂認為:“這些閑置的、重復的資源都是整合的空間。但這種整合不能靠行政命令或財政撥款,而應該走市場的道路。中國下一步的整合空間大,但相應的難度也很大。這就像是一筐放在一起的螃蟹,想把他們分開是很難的。”
來源:環(huán)球財經
作者:葛方新、王羚