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        就是讓你覺得爽!—析鳳凰衛視的“另類”

        2004年04月01日 18:54

          鳳凰的“另類”回避了與主流媒體的正面競爭,形成了在市場的某個局部壓倒現有競爭者的相對優勢。

          鳳凰的影響持續擴大,是基于體驗經濟的興起,以及內地“舒展型消費”的土壤。

          娛樂是體驗,但體驗不等于娛樂。從整體看鳳凰衛視的節目、欄目乃至中文臺、電影臺、資訊臺等等的設置,那是一個精心構筑的多方位的體驗王國。

          “為觀眾提供另類選擇”,這是鳳凰衛視的辦臺思路。這“另類”意味著什么,對鳳凰的崛起與發展有何作用?本文擬作探討。

          一、更好還是不同?

          鳳凰衛視中文臺1996年3月開播,以溝通大陸港臺兩岸三地及亞洲乃至全世界的華人為宗旨。如此廣泛的受眾對象,決定它很難完全滿足其中的任何一方;因而它也不追求在華人受眾圈的某個單一地區成為主流,倒是有意與主流拉開距離——為觀眾提供另類選擇。

          它的直接效果,是一開始就回避了與各地主流媒體的正面競爭。正面競爭本質上是一種“類似”或“更好”的戰略,你如此,我也如此,力爭更好來超過你!與對手“頂牛式”地拼實力,其結果取決于誰有更大的實力與持久力。如果遇到防守者占據某些優勢,這“實力原則”還要作些修改。軍事信條認為,一個正面強攻要戰勝擁有地域優勢(如占有一個山頭)的敵軍,至少需要三倍于對方的火力。初生的鳳凰要與有幾十年根基的主流媒體正面相斗,那無異于自殺!

          鳳凰初啼的嘹亮一聲是《97香港回歸世紀報道》。中央電視臺72小時直播,鳳凰衛視則夾敘夾議,除現場訊號外加進“罐頭節目”和新節目,策劃出搭直升飛機鳥瞰整個香港等等,“60小時播不停”。不但回避了與央視的正面交鋒,還因其形式的新穎活潑大受好評。

          有條競爭規律:新的競爭者若要進入一個市場,必須在市場的某個局部建立并顯示壓倒現有競爭者的相對優勢。鳳凰的優勢就在突出“不同”——為觀眾提供另類選擇,具體表現為——“南北東西大薈萃”。南北指大陸和港臺,北方的大陸文化和南方的港臺文化。鳳凰的突破口選在大陸,這個市場的“現有競爭者”是中央電視臺和省市各級電視,它們之間千差萬別,但有共同的“家族相似性”,它們都屬于大陸文化系統!鳳凰挾進一股南方的風——“以港臺表現手法為基礎的電視風格”……

          “你不要試圖變得更好,而要試圖變得不同!”營銷學家阿爾·里斯與杰克·特勞特研究后起之秀如何與老品牌競爭,大聲提出這個忠告。他們說觀察某種產品的消費者,發現經常由兩種人組成,一種人愿意購買老品牌,另一種人則不愿。并且,老品牌流行愈久,愈容易給人挑出毛病,這又會流失一批消費者。那些不愿的、流失的,正是后起之秀的吸引對象。只要針對老品牌做出特色,著意追求與之“不同”,就可以把對方忠實受眾之外的一大批受眾吸引過來。其實不少內地觀眾注意到鳳凰,首先不在它的內容,而在它那與內地電視節目相差甚大的風格,常被稱為“清新”、“亮麗”、“輕松”、“活潑”等等——就是讓你覺得爽!這就是它最初的“另類”所在,它構成了“在市場的某個局部建立并顯示壓倒現有競爭者的相對優勢”!

          二、飽暖思體驗

          “另類”的目的是建立相對優勢。另類必須起到雙重作用:一、對現有競爭者的側面突破;二、被受眾接受;沒有后者就沒有前者!許多另類只是一時的新鮮好玩,被受眾飛快拋棄沒有任何價值。因而,必須確定另類有多大的接受潛力,多大的成長空間。鳳凰的影響持續擴大,一個重要背景是,它切入了一個趨勢性的浪潮——體驗經濟的興起。

          1998年,美國學者約瑟夫·派因與詹姆斯·吉爾摩提出,20世紀90年代,體驗經濟時代已經到來。它是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后的第四個經濟發展階段。體驗經濟要滿足人的“體驗需求”。它的核心是消費與生產的合一,以消費者作為價值創造的主體,在消費過程中產生“愉悅”、“難忘”、“酷”、“爽”等等體驗。美國學者提出“高峰體驗”或“高潮體驗”,感覺是“flow”,譯成漢語,就是“暢”或“爽”——就是讓你覺得爽!越爽,體驗的質量越高;小男生小女生就丟了一樣大叫“酷斃了、帥呆了!”

          就是讓你覺得爽!這不僅在鳳凰早期以娛樂節目為主時,還在后來推出的一大批節目。比如《媒體大拼盤》,精選中國各地及世界的社會新聞,重新包裝處理。將奇聞逸事、天方夜譚、趣新怪聞、感人故事重新打成一包,串聯整合,風趣解說。看了不會引人沉思,也不會特別感動,但它鬧熱、風趣、好看——不看,要饑餓你的眼睛!

          20世紀70年代,美國斯坦福研究所提出,人們的基本生活條件滿足之后,需要對產業結構進行根本性的調整。未來學家阿爾溫·托夫勒問了一個問題:現在盛行服務業,服務業之后還搞什么?他得出結論:“體驗”制造商將成為未來經濟的基本支柱之一。當時還沒有“體驗經濟”這個詞。1998年提出“體驗經濟”,是針對“服務經濟”而來,它被定義為服務經濟之后的一個新的經濟發展階段。兩者的基本區別在于:服務經濟滿足日常生活;體驗經濟要超越日常生活。翻成我們熟悉的語言,服務經濟是為“飽暖”服務;體驗經濟是為“飽暖思體驗”服務!

          爽爽的鳳凰首先或主要征服了內地觀眾,這又同中國經濟、社會的發展有關。據專家研究,90年代后期,我國大中城市的居民進入了“舒展型消費”階段。其特征是:生活必需品支出穩定下降,發展與享受資料快速增長;娛樂文教類支出首次超過用品類支出,居民的消費次序從“吃、穿、用”改變為“吃、穿、娛樂文教”。而“娛樂文教”的相當一部分,就是追求超越日常生活的體驗。環顧四周,人們對新鮮體驗的追求方興未艾:歌星演唱會熒光點點;旅游景點人滿為患;世界杯足球賽讓無數人為之瘋狂;我們身邊風起云涌的“娛樂經濟”、“假日經濟”和“休閑經濟”,表明體驗經濟并非發達國家的專利,在中國也已經到來!有了這個土壤,鳳凰衛視的“開拓新視野、傳播新感受”得到天時地利人和,迅速蓬蓬勃勃。

          三、超娛樂的體驗王國

          鳳凰衛視早期主打娛樂節目,然而,它并未停留于此。1999年,美國學者約瑟夫·派因與詹姆斯·吉爾摩出版了《體驗經濟》。他們反復強調,不要把娛樂與體驗混為一談。娛樂是體驗,但體驗不等于娛樂,他們提出了“體驗王國”。

          如果用圖的橫軸表示人的參與程度,從消極到積極;縱軸表示人與對象的關系,從單純地吸取注意力(如看別人游戲)到全身心浸入對象之中(如自己玩游戲)。這兩組關系劃分了體驗的四個部分:娛樂、教育、逃避現實和審美。它們互相兼容又各有側重組成“體驗王國”。

          我不認為這個劃分非常完善,或許,以后我們會對體驗王國有更準確深入的了解。但是,這個初步劃分仍有不可代替的價值,作者由此提出了幾個重要觀點。首先,娛樂只是體驗的一部分,并且是處于“被動參與”與“單純吸取”之間的一部分。由此可以解釋娛樂的“折舊率”為何很高,因為娛樂只是被動地通過感覺接收,而感官是容易疲勞的,需要不斷變幻新鮮玩藝來刺激反應。內地電視一窩蜂擠娛樂的快車道已經導致塞車;紛紛“快樂”、“幸運”、“歡樂”……同類刺激的重復只起隔靴搔癢的作用,并最終連原有的娛樂都趨于消失。

          其次,作者又指出,這絲毫不意味娛樂不重要,把娛樂成分添加到體驗王國的其他部分會有驚人的效果。這正是鳳凰衛視走過早期的主打娛樂節目之后的縱深發展。比如,鳳凰衛視資訊臺的評論,非常理性地定位于“多元化和深刻化”,近似于“揭示事實、介紹與表達觀點”的廣義的教育。而其首席評論員阮次山認為:“電視媒體和平面媒體不一樣,人家在看電視時可能在打麻將,在聊天,就不能長篇大論。我覺得每次做節目都要有一兩句精彩的話讓觀眾記住。”將感性的精彩滲入理性的深刻,“沒有人會拒絕有趣和刺激的東西,連上帝也不會!”默多克說。

          最后,作者還指出,最豐富的體驗包含四個領域的每一個部分,它是處于框架中心的“甜美的亮點”——最佳組合。如同一次好演出,既要愉悅感官,又要涉及心靈,還要擴展知識和引出好奇。由此可以解釋,鳳凰的“千禧之旅”、“歐洲之旅”等等為何引起那么大的反響。

          甚至,這還可以解釋鳳凰臺以及節目的設置。1996年的中文臺,是偏于娛樂和審美的。1998年開播的電影臺,再增加夢工廠的成分——所謂“逃避現實”,確切的解釋就是“尋找不同的世界”,不管它是實際的“千禧之旅”,還是夢幻的“亞洲炫風”和“好萊塢影院”。2001年開播的資訊臺,全天24小時滾動播出時事、財經新聞,增加了“重量級”的“理性—教育”份量。而具體到各個臺的一些欄目、節目的設置,則是按細分市場的要求,鎖定某類觀眾,側重提供某種體驗又盡可能加一匙娛樂。

          大處著眼,從整體看鳳凰衛視的節目、欄目乃至中文臺、電影臺、資訊臺等等的設置,那就是一個精心構筑的多方位的體驗王國。更準確地說,是構筑屏幕中體驗王國的情理結構,它與觀眾的心理結構是相召喚、相呼應的“異質同構”,于是,電視中再現或表現的體驗,喚起了觀眾“不在現場的現場體驗”。由于電視的加工處理,這種體驗比“身臨其境”的現場體驗還要更強烈、更真切、更全面,因而也更迷人,它是一種——“超現場體驗”,這正是電視的魅力所在!

          進一步問,鳳凰體驗王國的特征何在?就在“南北東西大薈萃”!前面分析了它最初打開內地市場是引來港臺風格的南北薈萃;在它以后的發展中,則加大了東西薈萃的力度。典型的如《魯豫有約》。她那執著有鋒芒的追問更帶西方風格——往往令人想起西方記者的“半是外交官、半是偵探”;但又堅持決不會像美國的麥克·華萊士那樣咄咄逼人地提問。因為“中國人比較含蓄,西方人比較直接,對于太尖銳的問題,中國觀眾會覺得不舒服,認為太不留情面了。……我越來越了解我的觀眾,我知道,他們希望我鍥而不舍地提問,溫柔敦厚地提問。”

          鳳凰衛視開播7年,劉長樂在反思它的“7年之癢”和“再次騰飛”。他對記者說:“我喜歡2,我的電話都是2,我的手機也是2,我在我們家也排行老二。”按弗洛伊德理論,隨口閑聊最能吐露潛意識秘密。或許,這正道出了鳳凰再次騰飛的基本思路:仍然是與各地主流媒體拉開距離;堅定不移地構筑“南北東西大薈萃”的“另類”體驗王國。大陸人覺得它不像大陸電視臺;香港人覺得它不像香港電視臺;臺灣人覺得它不像臺灣電視臺;東南亞、歐洲、美洲……等地的華人覺得它不像東南亞、歐洲、美洲……的華人電視臺。東方有鳥,其名鳳凰,五色備舉,南北東西大薈萃……對世界各地的華人,它是“熟悉的陌生者”,總有新鮮感,總是讓你覺得爽!那么,它就可能從眾多另類中躍居“老二”。就是說,各地華人在“排行老大”,看過各地的主流電視臺之后,把鳳凰“排行老二”,作為得到另類體驗的“第一候選者”

          ——能得到這個結果,就會是鳳凰衛視了不起的成就!(來源:中華傳媒網 作者:張立偉)

         
        編輯:宋方燦


         
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