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中國(guó)體育頻道轉(zhuǎn)播面臨變局
對(duì)于習(xí)慣通過(guò)CCTV-5收看體育比賽的普通觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，今年這個(gè)習(xí)慣可能面臨不小的改變
-本刊記者/丁塵馨□唐磊
比賽正酣的歐洲杯已成為中國(guó)球迷近一段時(shí)間以來(lái)的固定收視節(jié)日，但這個(gè)節(jié)日有時(shí)會(huì)受意外“干擾”。
“如果有選擇的話(huà)，我才不看中央5套呢……”家住福州王莊新村的吳東江非常憤怒，事起6月13日凌晨，CCTV-5為轉(zhuǎn)播F-1加拿大站的排位賽，而延播了2004年歐錦賽第二場(chǎng)——西班牙VS俄羅斯的比賽。
“沒(méi)辦法，誰(shuí)讓福建體育頻道沒(méi)播呢。”吳東江和很多本地電視臺(tái)沒(méi)有轉(zhuǎn)播歐錦賽的球迷一樣，只能邊看網(wǎng)上直播，邊等待央視的延播畫(huà)面。
事實(shí)上，在今年5月中旬至下旬的兩場(chǎng)重要比賽——湯尤杯和男排奧運(yùn)落選賽上，CCTV-5已經(jīng)相繼失約球迷，這讓當(dāng)時(shí)很多電視觀(guān)眾感到意外或者說(shuō)很不適應(yīng)。而央視主動(dòng)或被動(dòng)地選擇性轉(zhuǎn)播大型體育賽事，從去年底失去中超轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)就初現(xiàn)端倪了。
以往，其他大的國(guó)內(nèi)或國(guó)際體育賽事轉(zhuǎn)播，電視觀(guān)眾常常只有惟一的選擇——中央臺(tái)體育頻道。
就在各地方臺(tái)轉(zhuǎn)播湯尤杯時(shí)，央視體育頻道同期主要的賽事轉(zhuǎn)播是：2004年BMW亞洲高爾夫公開(kāi)賽，和2004男子職業(yè)網(wǎng)球大師系列賽。對(duì)此，中央臺(tái)體育新聞部副主任方鋼告訴中國(guó)《新聞周刊》，“這不是轉(zhuǎn)播方向的調(diào)整，是單純的賽事進(jìn)入，因?yàn)楝F(xiàn)在有不同的觀(guān)眾群�！�
央視這樣的變化開(kāi)始時(shí)讓很多觀(guān)眾不能接受，甚至在網(wǎng)上有不少球迷出現(xiàn)謾罵CCTV-5的帖子。
實(shí)際上，在中國(guó)不論是收看還是玩高爾夫球的都還是極少數(shù)人，枯燥乏味的“草地行走”當(dāng)然不能吊起觀(guān)眾的胃口。顯然中央電視臺(tái)轉(zhuǎn)播高球看中的并不是收視率。
“雖然收視率低，但具有延伸的效益，從廣告商的角度看，這個(gè)節(jié)目0.1的收視率可能和其他節(jié)目5的收視率含金量相同，甚至更高。從消費(fèi)人群看，實(shí)際上團(tuán)結(jié)了一批精英人士在電視臺(tái)的周?chē)�，這些資源可以輻射到其他地方�！北本╇娨暸_(tái)體育頻道主任朱江這樣向中國(guó)《新聞周刊》解釋。
從中央電視臺(tái)體育頻道對(duì)各個(gè)賽事的轉(zhuǎn)播密度看，央視正越來(lái)越多地傾向轉(zhuǎn)播高爾夫、網(wǎng)球、F1等針對(duì)精英收視群的比賽。甚至有球迷認(rèn)為，CCTV-5正在成為精英體育頻道。
是拉攏精英還是滿(mǎn)足大眾？
長(zhǎng)期以來(lái)只要有中國(guó)隊(duì)參加的比賽，和國(guó)際性大賽事，觀(guān)眾的第一選擇都是中央臺(tái)。從央視的收視率調(diào)查數(shù)據(jù)中也可以看出，90%以上的受訪(fǎng)觀(guān)眾都首選CCTV-5作為體育信息的主要來(lái)源。中央電視臺(tái)也始終不論在行政地位上還是觀(guān)眾意識(shí)中，都是一個(gè)有極強(qiáng)服務(wù)性質(zhì)的國(guó)家級(jí)電視轉(zhuǎn)播平臺(tái)。
“以前國(guó)家有個(gè)規(guī)定，凡是有中國(guó)隊(duì)參加的國(guó)際比賽的版權(quán)，中央臺(tái)優(yōu)先買(mǎi)，除非他不要，你才能買(mǎi)。”廣東電視臺(tái)體育頻道主任周純告訴中國(guó)《新聞周刊》。而方鋼告訴記者：“情況越來(lái)越不這樣，現(xiàn)在沒(méi)有這種死條款來(lái)卡著了�！�
作為國(guó)家臺(tái)的中央臺(tái)不再一味地跟著有中國(guó)隊(duì)參加的比賽轉(zhuǎn)，而轉(zhuǎn)向更有市場(chǎng)利潤(rùn)空間的體育項(xiàng)目。
不過(guò)，對(duì)于央視在轉(zhuǎn)播時(shí)放棄歐錦賽而選擇F1的做法，全球知名體育電視網(wǎng)ESPN中國(guó)首席代表甘達(dá)維表示：如果ESPN碰到這種情況，會(huì)根據(jù)足球迷肯定比F-1迷多的事實(shí)，選擇延播F-1，來(lái)保證更大多數(shù)人的收視需要。
同時(shí)他告訴中國(guó)《新聞周刊》：“ESPN可能會(huì)在兩個(gè)平臺(tái)分別播。生意是需要有很特別的考慮，伯尼·�？巳R斯(F-1的老板)，在簽合同時(shí)可能要求不管有什么沖突你都要播；央視那個(gè)很大的F-1節(jié)目轉(zhuǎn)播贊助商，肯定也這么要求了，所以央視可能沒(méi)有很多的選擇余地。但我個(gè)人認(rèn)為，央視遇到這種困難的時(shí)候，應(yīng)該(把F1)放在別的頻道”。
顯然，中央電視臺(tái)作為全國(guó)最大的體育轉(zhuǎn)播頻道，它的為贊助商和高端觀(guān)眾服務(wù)的經(jīng)營(yíng)目的，和完全市場(chǎng)化運(yùn)作的ESPN完全不同——追求觀(guān)眾最大化，仍是目前國(guó)際性體育頻道的追求目標(biāo)。
地方臺(tái)體育頻道空間變大
據(jù)了解，這次湯尤杯在國(guó)內(nèi)的轉(zhuǎn)播權(quán)是內(nèi)地地方臺(tái)向全球知名體育電視網(wǎng)ESPN購(gòu)買(mǎi)的。甘達(dá)維告訴記者，“中央臺(tái)這次并沒(méi)有找我們合作。我們和他們(地方臺(tái))有種合作默契他們沒(méi)有足夠的實(shí)力去買(mǎi)全國(guó)，甚至是全亞洲的版權(quán)。而在國(guó)內(nèi)，我們沒(méi)有獲得落地權(quán)，所以我們就把一些權(quán)利給地方臺(tái)。這次湯尤杯有20多個(gè)地方臺(tái)轉(zhuǎn)播�！�
男排落選賽則是上海電視臺(tái)買(mǎi)到全國(guó)轉(zhuǎn)播版權(quán)后，再分賣(mài)給各地方臺(tái)的。
事實(shí)上，從去年上海電視臺(tái)出人意料地獲得中超轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)起，地方臺(tái)體育頻道已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力，以獲得更大的體育轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的蛋糕。
相對(duì)于CCTV-5的轉(zhuǎn)播調(diào)整，各地方臺(tái)也都嘗試更多適合自己頻道定位的轉(zhuǎn)播形式，他們致力于做地域體育、百姓體育，這些計(jì)劃被稱(chēng)為“接地器”——相對(duì)于覆蓋全國(guó)廣泛的收視群中央臺(tái)，這是各地方臺(tái)的支撐點(diǎn)。
現(xiàn)在以廣東臺(tái)體育頻道、上海電視臺(tái)體育頻道和北京電視臺(tái)體育頻道為代表，形成了三個(gè)有鮮明特色的地方轉(zhuǎn)播臺(tái)：廣東在地域上尤為特殊，全國(guó)所有的境外頻道都在廣東落地，所以廣東臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和別的地方臺(tái)都不一樣。廣東電視臺(tái)體育頻道主任周純說(shuō)，“我們現(xiàn)在主要增加了一些足球賽事的轉(zhuǎn)播。因?yàn)閺V東賭球的市場(chǎng)比較大，我們也相應(yīng)地開(kāi)了一些內(nèi)似足彩這樣的節(jié)目”。
而上海臺(tái)是所有地方臺(tái)中目前在購(gòu)買(mǎi)力上敢和中央臺(tái)抗衡的�！霸谝院蟮霓D(zhuǎn)播過(guò)程中能否在形式和技巧方面做出新意才是其立足之本”央視市場(chǎng)研究股份有限公司的高級(jí)研究員靳智偉認(rèn)為。
北京電視臺(tái)體育頻道則是目標(biāo)堅(jiān)定地走“百姓體育”路線(xiàn)的典型代表，“我希望把體育變?yōu)槔习傩盏囊环N生存方式，體育頻道內(nèi)容應(yīng)是欣賞加參與，更多地增加文化、文藝、經(jīng)濟(jì)、人文成分�！鳖l道主任朱江說(shuō)。
其實(shí)各體育頻道間的競(jìng)爭(zhēng)和制衡只是電視市場(chǎng)化進(jìn)程日趨加速的一種表現(xiàn)，不管今后央視和地方臺(tái)體育頻道將會(huì)以什么樣的經(jīng)營(yíng)目的轉(zhuǎn)播比賽，至少對(duì)于觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，他們收看賽事的類(lèi)型有了更多樣性，選擇體育頻道的空間也將更大。
