“搭車”發(fā)財(cái)競(jìng)爭(zhēng)激烈
世界杯和啤酒簡(jiǎn)直就是天生的伙伴，看球就要喝啤酒，今年6月，啤酒銷量將會(huì)隨著世界杯而攀升。也正因此，中國(guó)市場(chǎng)的三大啤酒廠商率先開(kāi)始了角逐。
在中國(guó)的啤酒市場(chǎng)，今年的世界杯顯得格外引人注目，啤酒三大巨頭都將這次世界杯當(dāng)做練兵2008奧運(yùn)會(huì)體育營(yíng)銷的絕佳機(jī)會(huì)，啤酒市場(chǎng)將成為這次世界杯除綠茵場(chǎng)外競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地方。
看世界杯，就是看電視，這給電視廠商和家電賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)了機(jī)遇。早在4月份，中國(guó)企業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始正式“進(jìn)攻”世界杯了。
在上屆韓日世界杯搶先推出“健康電視”大獲成功之后，中國(guó)某電視機(jī)廠家今年再度重裝上陣，不但旗幟鮮明地喊出了“我的可錄，我的無(wú)線，我的世界杯”口號(hào)，更明確地提出了“世界杯要賺20個(gè)億”的目標(biāo)。而另一電視機(jī)廠商則一擲千金簽下小羅為形象代言人，在產(chǎn)品上主推炫舞B68液晶電視和“動(dòng)態(tài)高清”的概念。
企業(yè)是世界杯經(jīng)濟(jì)的演員，搭臺(tái)的則是包括電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙?jiān)趦?nèi)媒體。對(duì)于媒體而言，這是一場(chǎng)“共贏”的狂歡。
由于世界杯蘊(yùn)含的無(wú)限商機(jī)，世界杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售價(jià)格不斷上漲。2002年國(guó)際足聯(lián)的世界杯電視轉(zhuǎn)播費(fèi)是13億瑞士法郎，比1998年法國(guó)世界杯1.35億瑞士法郎高出近10倍。在中國(guó)，中央電視臺(tái)擁有世界杯獨(dú)家播出權(quán)。
盛宴背后凸現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)
中國(guó)傳媒大學(xué)教授廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民認(rèn)為，從傳播的價(jià)值來(lái)看，世界杯已經(jīng)超過(guò)了奧運(yùn)會(huì)和央視的春晚。因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)有好看的和不好看之分，央視的春晚也只有一個(gè)晚上，但世界杯不是。就像一部精彩的連續(xù)劇，世界杯連續(xù)的賽事一場(chǎng)比一場(chǎng)精彩，到最后的決賽達(dá)到高潮。而64場(chǎng)比賽的持續(xù)刺激讓企業(yè)的廣告投放集中而且有效。
事實(shí)上，在許多企業(yè)和個(gè)人借助世界杯掘金的同時(shí)，也應(yīng)看到世界杯營(yíng)銷是一項(xiàng)公認(rèn)的燒錢(qián)工程，需要大筆的資金投入。所以，世界杯將給企業(yè)來(lái)帶來(lái)機(jī)會(huì)，但未必不會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。
中央電視臺(tái)未來(lái)廣告公司總經(jīng)理助理沈華表示，2002年世界杯足球賽期間，一些企業(yè)把世界杯當(dāng)成一種促銷機(jī)會(huì)、炒作機(jī)會(huì)，當(dāng)世界杯的新聞價(jià)值一消失，當(dāng)大家的眼球從世界杯移開(kāi)，就立刻棄之如敝履。企業(yè)花了那么多的金錢(qián)與精力，換回的只是事件營(yíng)銷的效果，只留給了消費(fèi)者湊熱鬧的感覺(jué)。
與上屆世界杯相比，中國(guó)企業(yè)今年的參與熱情有過(guò)之而無(wú)不及，很多專家還是擔(dān)心這屆世界杯是否能有所突破，中國(guó)企業(yè)的巨額投資能否獲得相應(yīng)回報(bào)。
對(duì)于世界杯營(yíng)銷是公認(rèn)的“燒錢(qián)工程”的說(shuō)法，中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究公司市場(chǎng)總監(jiān)彭煜表示，“燒錢(qián)世界杯”是壯士斷臂的做法，如果不做任何投入，銷售將是死路一條，大家都是被逼無(wú)奈、斥巨資換得些許回報(bào)。
事實(shí)上，商業(yè)傍賽事?tīng)I(yíng)銷，本身就是一次賭博，表面風(fēng)光，可真正得到回報(bào)的很少。如亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，取得各級(jí)別贊助權(quán)的有200多家企業(yè)，其中僅有25%的企業(yè)得到了回報(bào)。
縱觀本屆世界杯期間彩電企業(yè)的營(yíng)銷手段，其最終的回報(bào)可分為二方面：一是國(guó)際彩電企業(yè)樹(shù)立品牌，二是國(guó)內(nèi)企業(yè)湊湊熱鬧。即三星、東芝、飛利浦等本屆世界杯頂級(jí)贊助商，他們不光自身融入世界杯賽事中，還會(huì)在全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中配合世界杯做推廣，對(duì)自身全球品牌形象提升益處很大。而國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)只能通過(guò)廣告、促銷、降價(jià)等手段影響國(guó)內(nèi)終端賣(mài)場(chǎng)的銷售，這種小范圍“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的做法對(duì)品牌塑造與推廣不會(huì)起到任何效果，甚至?xí)䲟p失品牌價(jià)值。
因此奉勸國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)借體育營(yíng)銷造勢(shì)時(shí)，應(yīng)放棄廣告、降價(jià)、促銷、買(mǎi)贈(zèng)等低級(jí)營(yíng)銷的做法，培養(yǎng)大氣、長(zhǎng)遠(yuǎn)的國(guó)際視角以達(dá)到資源重新整合，真正實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)品牌國(guó)際化的推廣至關(guān)重要。
(稿件來(lái)源：香港《大公報(bào)》，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載時(shí)有刪節(jié))
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