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        贊助商緊急應(yīng)對(duì)力挺劉翔 迅速做新版退賽廣告

        2008年08月20日 11:05 來源:中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 發(fā)表評(píng)論

          19日一早,讀者拿到的《體壇周報(bào)》封底的耐克廣告中,劉翔依然處于核心位置,目光堅(jiān)毅,神情平靜。不過廣告詞修改成了“愛比賽,愛拼上所有的尊嚴(yán),愛把它再贏回來,愛付出一切,愛榮耀,愛挫折,愛運(yùn)動(dòng),即使它傷了你的心”。此前,廣告的口號(hào)是“比賽第一”。

          劉翔因傷退賽震驚了鳥巢、震驚了觀眾,當(dāng)然,也震驚了那些押寶劉翔的贊助商。有報(bào)道稱,劉翔退賽后,這些贊助商的營銷計(jì)劃將受到影響。業(yè)內(nèi)人士估計(jì),此番退賽,劉翔個(gè)人的損失將超過1億,而贊助企業(yè)將減收超過30億。

          但更多商家還是對(duì)劉翔表示聲援。“鑒于劉翔仍處運(yùn)動(dòng)生涯的巔峰年齡,傷愈復(fù)出后的成績將有所保證,更因?yàn)樗男蜗罅己,符合很多公司長期發(fā)展的計(jì)劃。”一位廣告公司高管表示,公司不會(huì)如此短視,劉翔的代言身價(jià)應(yīng)基本不受影響。

          贊助商緊急應(yīng)對(duì)

          劉翔的退賽忙壞了各家贊助商。本來,選擇劉翔代言的贊助商都制作了大量廣告,計(jì)劃從8月18日劉翔首次參加比賽時(shí)開始投放,涉及電視、報(bào)紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)平臺(tái),但現(xiàn)在不得不做出調(diào)整。

          耐克中國傳播總監(jiān)朱近倩表示,新廣告將從8月19日開始投放,不過,該公司暫時(shí)不會(huì)更改以劉翔為主題的電視廣告,同時(shí)耐克會(huì)繼續(xù)請劉翔做代言人。耐克此前曾表示,為劉翔專門設(shè)計(jì)研發(fā)的跨欄釘鞋將于8月18日出現(xiàn)在男子110米欄賽場。

          多數(shù)贊助商在驚訝之余,仍表示支持和理解!拔覀儨(zhǔn)備了不同的公關(guān)預(yù)案,如果劉翔贏了怎么說,如果劉翔輸了怎么說,但我們?nèi)f萬沒有想到他會(huì)退賽。”伊利公關(guān)部人士表示,作為贊助商,伊利會(huì)繼續(xù)支持劉翔,廣告投放會(huì)按原計(jì)劃進(jìn)行!啊形抑袊鴱(qiáng)’這個(gè)創(chuàng)意除了劉翔外,郭晶晶、中國羽毛球隊(duì)都參與了。這個(gè)創(chuàng)意會(huì)繼續(xù)沿用下去!

          伊利2006年2月與劉翔簽了三年的合約。從2007年11月15日開始,伊利推出“有我中國強(qiáng)”廣告,主角為劉翔與伊利董事長潘剛。2008年8月8日北京奧運(yùn)會(huì)開始之后,郭晶晶和中國羽毛球隊(duì)相繼收獲金牌入賬,他們的形象也很快出現(xiàn)在了這則廣告中間。伊利方面表示,他們未來還可能推出以郭晶晶為主的廣告片。

          而奧運(yùn)全球合作伙伴VISA的廣告詞——“刷新夢想,12秒88”,現(xiàn)在聽起來顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。目前,VISA還沒有透露是否將更改劉翔的廣告。

          劉翔廣告代言之路

          4年前的雅典,劉翔“一飛沖天”,迅速成為中國人氣最旺的體育明星,同時(shí)也讓眾多企業(yè)對(duì)劉翔“垂涎三尺”。巨大的市場需求造就了巨大的商業(yè)價(jià)值,2006年7月,劉翔打破了沉寂13年之久的110米欄世界記錄,劉翔的身價(jià)也由雅典奪冠前的50萬以“神舟6號(hào)”般的速度一下子飆升到了2000萬?偵韮r(jià)甚至達(dá)到了1億元。2007年7月,在中國品牌研究院發(fā)布的《中國奧運(yùn)金牌價(jià)值報(bào)告》中稱,劉翔所得金牌的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了4.61億元。

          據(jù)記者了解,劉翔的“娘家”國家田徑管理中心為劉翔品牌的商業(yè)開發(fā)制定了嚴(yán)格的分級(jí)代言規(guī)定。劉翔一級(jí)代言的金額為2000萬,且數(shù)量不高于5家。目前,這5家幸運(yùn)的品牌已經(jīng)讓耐克、可口可樂、VISA、伊利和安利紐崔萊捷足先登。5家以外的二、三級(jí)代言企業(yè)則涉及飲料、服裝、汽車、通訊、煙草、IT等眾多行業(yè)的十幾個(gè)品牌,堪稱中國體育人士廣告界的“代言之王”。

          2007年,劉翔代言了14個(gè)品牌:安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達(dá)、白沙、中國移動(dòng)。2008年,這一陣營中又增加了平安保險(xiǎn)、凱迪拉克等重量級(jí)的企業(yè)和品牌。根據(jù)較為保守的估計(jì),這些代言活動(dòng)涉及的廣告投放將超過5億元。

          但在《泰晤士報(bào)》看來,紅透中國的劉翔,在國際公眾普遍關(guān)注度上還達(dá)不到姚明、菲爾普斯、費(fèi)德勒這樣的“巨星級(jí)”,而在中國本土舉辦的奧運(yùn)會(huì)上劉翔的表現(xiàn),將成為其能否邁向巨星之路的關(guān)鍵點(diǎn)。在這次比賽之前,經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常在其博客估計(jì),此次北京奧運(yùn)會(huì)上劉翔勝與敗,“個(gè)人的廣告收益會(huì)起碼相差十億元”。

          對(duì)于贊助運(yùn)動(dòng)員的品牌廠商而言,這更像一場賭博,如果簽約運(yùn)動(dòng)員意外取得了優(yōu)異成績,對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的品牌形象將帶來巨大提升;一旦賭注落空,則意味著巨大損失。

          “劉翔的退賽對(duì)企業(yè)的收益和下一步的商業(yè)運(yùn)作肯定會(huì)有影響!币晃粡V告公司高管稱,但劉翔還年輕,品牌看重他是因?yàn)樗男蜗罅己茫瞎鹃L期發(fā)展的計(jì)劃,“知名公司不會(huì)如此短視,他的代言身價(jià)基本不會(huì)受影響”。

          等待反擊

          現(xiàn)在,劉翔周圍的團(tuán)隊(duì)和贊助商唯一能夠做的,是等待劉翔在未來創(chuàng)造新的奇跡。劉的教練孫海平在當(dāng)天下午接受采訪時(shí)表示,“劉翔將休賽一年,會(huì)沖擊2012年的奧運(yùn)會(huì)。”

          劉翔今年7月剛滿25歲,而一個(gè)跨欄運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)巔峰期可達(dá)30歲左右,下屆倫敦奧運(yùn)會(huì),劉翔也才不過29歲。

          更重要的是劉翔的潛力還有很大可挖掘的空間。長期采訪劉翔的央視記者冬日娜曾在直播中透露,劉翔在8月8日下午的測試中,成績接近了12秒80。此前劉翔的爸爸也說,“只要能夠挺過最后這一關(guān),在最后的決賽110米欄跑道,北京的奧運(yùn)會(huì)就屬于劉翔。”

          贊助商們也表現(xiàn)出耐心。

          劉翔的另一大贊助商可口可樂宣稱,可口可樂和劉翔的合作目前不會(huì)因此發(fā)生變化,全體員工都非常關(guān)注劉翔的傷勢,希望其早日康復(fù)!拔覀兛吹絼⑾枰驯M了最大的努力克服傷痛的困擾,竭盡全力參加比賽。劉翔在他的體育生涯中的出色表現(xiàn),充分體現(xiàn)了他作為一名優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員所體現(xiàn)出來的堅(jiān)強(qiáng)意志品質(zhì)以及從不輕言退縮的奧林匹克精神”。

          而耐克在賽后發(fā)表的公開聲明表示,“劉翔是中國最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員……耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí),我們理解他的感受,并期待他傷愈復(fù)出!

          上海通用汽車和凱迪拉克聲明稱,他們將“繼續(xù)站在中國田徑和劉翔身后,為劉翔吶喊助威,支持劉翔克服一個(gè)又一個(gè)的困難,爭取一場又一場的勝利。希望劉翔能安心養(yǎng)傷,期待劉翔繼續(xù)充滿信心和斗志,重返田徑賽場!”(來源:中華工商時(shí)報(bào) 賈林男)

        編輯:吳歆】
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