“目前在炫富廣告中，以房地產(chǎn)廣告為多。我?guī)W(xué)生做過(guò)調(diào)查，房地產(chǎn)廣告中排在首位的就是跟財(cái)富有關(guān)的宣傳，強(qiáng)調(diào)豪華奢侈。”南京大學(xué)國(guó)際傳媒研究所所長(zhǎng)潘知常教授表示，房地產(chǎn)炫富廣告是消費(fèi)主義的集中體現(xiàn)，暴露出了深刻的時(shí)代問(wèn)題。對(duì)這類廣告用語(yǔ)中的某些用詞，應(yīng)加以限制，防止過(guò)度渲染，加劇弱勢(shì)群體的仇富心理。
潘知常教授認(rèn)為，現(xiàn)在買房人和賣房人生活在兩個(gè)時(shí)代，大多數(shù)人買房是為了滿足基本的生活需要，而賣房者則為了追逐最大利潤(rùn)。問(wèn)題在于，這種錯(cuò)位的主動(dòng)權(quán)控制在賣房者手中，他們緊緊抓住買房是許多中國(guó)人的夢(mèng)想這一點(diǎn)，在廣告上以構(gòu)筑夢(mèng)想的角度包裝房子，把房子包裝成夢(mèng)想賣給普通民眾。“現(xiàn)在的房地產(chǎn)消費(fèi)被廣告手法給忽悠了，讓人感覺它變成了一種時(shí)尚消費(fèi)、身份消費(fèi)，變成了‘我買故我在’，用購(gòu)買力來(lái)證明自己的成功。這正是房地產(chǎn)炫富廣告的誘惑所在”。
潘知常表示，消費(fèi)是實(shí)事求是的行為，應(yīng)當(dāng)符合價(jià)值規(guī)律，但加上“主義”二字就是浪費(fèi)了。因此，倡導(dǎo)消費(fèi)主義就是倡導(dǎo)浪費(fèi)，倡導(dǎo)超出現(xiàn)實(shí)去獲得向往中的需求。“從廣告宣傳來(lái)看，這種炫富廣告正是在制造向往，制造需要，給你浪費(fèi)的需要和理由，讓你失去理性思考的能力，看到美輪美奐的廣告后，心想買房一輩子就這么一回，一定要尋找到自己的夢(mèng)想家園，成本多一點(diǎn)兒不在乎”。
潘知常認(rèn)為，房子物理成本炒作的空間是有限的，其地理區(qū)位、朝向等因素?zé)o法改變，但能改變的是買房者的心理成本。房地產(chǎn)廣告之所以要炫富，目的就在于降低購(gòu)買者的心理成本。“就像過(guò)年一樣，中國(guó)人習(xí)慣大把地花錢，再吝嗇的人也要奢侈一下。這個(gè)時(shí)候花錢無(wú)人指責(zé)。購(gòu)房也是一樣，一生買不了幾套，房地產(chǎn)商就想方設(shè)法突出房子的情調(diào)、品位、質(zhì)量，宣傳虛幻的觀念，讓普通民眾喪失理性思考的能力，愿意多花錢花大錢超前消費(fèi)”。
潘知常表示，要炫富就不得不將社會(huì)群體分開層次，拉開差距，在用詞上將目標(biāo)群體與其他群體區(qū)別開來(lái)，比如使用成功、高尚、白領(lǐng)、貴族、奢華等詞語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)尊貴不凡、眾人仰望等感覺。“在南京甚至出現(xiàn)過(guò)‘有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得’的房產(chǎn)廣告，這無(wú)疑在有意放大社會(huì)分化，加劇困難群體的不公正感”。
南京大學(xué)社會(huì)學(xué)系博士生彭火廣則表示，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾注意到一種“炫耀性消費(fèi)”現(xiàn)象——購(gòu)買商品的目的在于通過(guò)夸富式炫耀博得社會(huì)艷羨而提升其社會(huì)地位和聲望、榮譽(yù)，從而獲得社會(huì)性的自尊和滿足。也就是說(shuō)，其主旨在于“斗富”，通過(guò)這樣一些炫耀式消費(fèi)活動(dòng)，完成其社會(huì)性競(jìng)爭(zhēng)與比較，這就使得炫耀性消費(fèi)成為一種難以休止的金錢競(jìng)賽，其結(jié)果是形成奢侈之風(fēng)，造成財(cái)富的浪費(fèi)。“房地產(chǎn)商正是要通過(guò)廣告，建構(gòu)出差異性消費(fèi)的符號(hào)，迎合富人們的消費(fèi)心理，讓他們樂(lè)此不疲地買房，作為身份的象征”。
他認(rèn)為，如果在大多數(shù)普通民眾都買得起房的情況下，房地產(chǎn)開發(fā)商打出炫富廣告無(wú)可厚非。然而，在當(dāng)前房?jī)r(jià)高企、住房矛盾突出的情況下，這樣的廣告無(wú)疑一方面渲染了不健康的消費(fèi)欲望，另一方面，加劇了社會(huì)民眾的不公正感，甚至仇富心理。一些收入較低的市民可能會(huì)想，既然那些房子是豪宅，那經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房豈不變成窮人區(qū)和貧民窟？這會(huì)為構(gòu)建和諧社會(huì)帶來(lái)隱患。
武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)教師李小曼也認(rèn)為，雖然房地產(chǎn)廣告所針對(duì)的階層不同，不能簡(jiǎn)單地界定這類廣告是對(duì)是錯(cuò)。但很明顯的是，這類廣告的重心在經(jīng)濟(jì)功能，而沒(méi)有考慮到社會(huì)責(zé)任。
潘知常認(rèn)為，應(yīng)該對(duì)房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容加以限制，不能讓房地產(chǎn)廣告成為文字游戲，更不能讓其放大社會(huì)分化現(xiàn)象。應(yīng)當(dāng)禁止其使用某些詞語(yǔ)，禁止在某些內(nèi)容上加以渲染。(葉鐵橋 郭姍姍）
