“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“頂級享受”廣告詞,不過是我們好面子的傳統的放大,是否會影響社會和諧,要看我們所追求的和諧標準是什么。
當年在市場經濟剛剛發軔的時候,走在城鄉的路邊經常可以看到“環球大酒店”、“世紀經貿城”的字樣,碩大牌子下面的店面小的可疑,基本“環球”者比路邊攤高檔有限,而“世紀”者可能是批發襪子、胸罩的。
這毛病到現在都沒改過來,終于被政協委員們揪出來了。報載:一邊是廣大民眾買不起房子,一邊是炫耀奢華富貴,強調買主尊貴身份的樓盤廣告。這些炫富的廣告語深深刺痛普通民眾的心。政協委員吳文凱認為這類廣告折射出強烈的貧富反差,有違和諧社會理念,應該加以整頓。(昨日《中國青年報》)這種廣告是不是折射強烈的貧富反差,是不是有違和諧之道,不宜簡單下結論。
中國貧富差距的基尼系數已接近警戒線是事實,但這跟奢華廣告其實沒有直接的因果關系。
我個人感覺,奢華廣告跟大眾買不起房子沒有什么必然聯系。道理很簡單,電視上、報紙上做廣告的玩意兒,有不少是老百姓買不起的,要是按照該政協委員的說法,該整頓的可不止是地產廣告。
但整頓了廣告或者相應的廣告用詞,要是就能讓買不起的人變成買得起的人,我就雙手支持。要是整頓以后,心儀的商品多數人還是買不到,我就會覺得這提議缺少實際價值。
的確,炫耀富貴是不好的,這對于大眾會造成傷害。但我們也可以反過來想一想,要是把北京城的高樓都拆了,整個城市改成大雜院的話,是不是就能保證所有人的心理健康?很多窮人的心靈,是不是從此就能健康茁壯的成長?看來問題還真不是那么簡單:如果不能產生真正的效果,整頓就有可能成為掩耳盜鈴。
我們知道,當年的路邊“環球酒店”,其實是我們這里好面子的傳統的放大,現在這些“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“頂級享受”廣告詞,不過是這種傳統的延續。從商業的角度來看,在一個“面子”大過天的地方做廣告,你要是說自己的房子是最普通住宅的話,恐怕很難賣得好。房子是人生最大的資產之一,如果不能勾引買主想象高貴的生活,難道讓買主覺得自己花了錢還要低人一等不成?廣告最重要的功能就是吸引別人對于擁有產品后的想象,但這樣的想象,相信對已經有住房的人來說非常有限。
所以說,廣告問題只是表象而不是本質。
而這些奢華廣告是否會影響社會和諧,與我們追求和諧的標準和要求緊密相關。
我們知道,人類社會很奇怪,往往最缺什么,什么就會被強調。比如說維多利亞時代最缺的就是對于貞操的尊重,所以當時的英國人在外表上都正經得不得了,對男女關系的要求很嚴格,私下里是不是這么回事,我們只要看看當時私下出版的、汗牛充棟的情色文學就知道了。所以說,追求社會和諧以什么為標準,確實值得我們思考。至于奢華廣告該怎么處理,只需要依照法律行事就是了。
文/五岳散人(北京媒體從業者)