網(wǎng)絡上的受眾,通稱網(wǎng)友。因為網(wǎng)絡主題的分散、流動和管理缺乏,這個群體絕大多數(shù)時間處于散兵游勇狀態(tài),只有在一些重大的活動和事件發(fā)生時,才會聚集在一起發(fā)表議論,進行群體內(nèi)部的發(fā)言和辯論,并在這樣的過程中形成群體的文化認同。2008年的奧運會就是一個很好的例子,網(wǎng)友在網(wǎng)絡上力挺;其他還有關于汶川地震、西藏事件等等,都體現(xiàn)出一種對主流政策和文化的認同。一直到胡錦濤主席視察人民網(wǎng),和網(wǎng)友交談,都可以視為網(wǎng)友和政府、主流文化之間的蜜月期。
這一方面體現(xiàn)了對國家政策的民意表達,表明了對主流政策的支持;另一方面,也通過這一過程展示了網(wǎng)友這個獨特群體的存在,并通過網(wǎng)絡虛擬空間和現(xiàn)實實踐的結(jié)合行為,鍛煉操演了這個群體,培養(yǎng)了群體初步的文化認同,并逐漸形成一股不可小覷的力量。這集中體現(xiàn)在:通過大事件、新點子、有影響力的網(wǎng)絡輿論領袖三個突破口,嘯聚網(wǎng)絡,制造新的話題和群體性事件,吸引傳統(tǒng)媒體的興趣,分散傳統(tǒng)媒體的報道力,為主流媒體設置議題,從而實現(xiàn)從山林走向平原乃至中心的目標。
從政府和網(wǎng)絡受眾的角度來說,姑且不論其未來發(fā)展如何,從目前來看,延長這樣的蜜月期,是雙方共同的目標。政府有管理“權”,網(wǎng)絡群體有“勢”(雖然這樣的“勢”還處于初級、草創(chuàng)的極端不穩(wěn)定狀態(tài),并且還需要通過利用網(wǎng)絡不斷“造勢”),如何協(xié)調(diào)好“權”和“勢”的關系,就成為一個將“和諧”目標落到實處并確保長遠的關鍵問題。
從政府角度來說,多年的成功管理,已經(jīng)形成絕對化的權威。同時,由政府主導的大眾媒體也成為政府“權威”的延伸。因為這樣的國家背景和多年的積累,中國的大眾媒體在其本身具有的“勢”的基礎上有了“權”,形成了屬于新聞媒體領域的獨特的“權勢”范圍和作為方式。迄今為止,從總體上和基本面上來看,政府和媒體的“雙簧”的權威性尚未動搖。隨著國家的不斷發(fā)展,以及在一些大事件的處理上,政府態(tài)度日益開明,這樣的權威性還在不斷加強過程中。
但需要點明的是,這樣的加強過程并不是直線式的,其間必然會經(jīng)歷一些從形式到內(nèi)容的變遷。尤其是大眾傳播技術的數(shù)字式升級換代和便宜、便捷、快速的網(wǎng)絡平臺,使平民掌握了傳播自己觀點的工具技術。在這樣的新興技術的推動下,必然實現(xiàn)個人對信息獲取、傳播從內(nèi)容到形式上的巨大更新,從而實現(xiàn)了信息—知識在相關受眾群體中傳播、儲存、生產(chǎn)方式的變革。其結(jié)果是,受眾已經(jīng)在這樣的傳播技術洗禮過程中發(fā)生了改變,但傳播者還沒有充分意識到這一結(jié)果,甚至有時因為思維慣性或者技術壟斷帶來的經(jīng)濟利益(主要是后者),漠視這部分受眾群體的產(chǎn)生和變遷。這樣兩方面背離的結(jié)果,就是新型受眾必然要找機會表現(xiàn)自己,以種種方式宣告自己的存在。對此如果處置不當,不僅會帶來情感上的傷害,進而引發(fā)網(wǎng)絡輿論的微妙變化,還會逐漸演變?yōu)榫W(wǎng)絡的反叛。
因此,應該珍惜網(wǎng)民與政府、主流文化互動的蜜月期,小心呵護與引導網(wǎng)絡輿論,使這個誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的嬰孩,逐漸走向成熟。(姜飛)
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