據(jù)新華社報道，國家廣電總局、國家工商總局、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)管局、國家中醫(yī)藥局日前聯(lián)合下發(fā)通知，禁止聘請不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔當醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓，嚴禁演員和社會名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目。

　　動用到五部門聯(lián)合發(fā)文，可見醫(yī)藥廣告變形之厲害，鉆空子之巧妙以及群眾之不滿。可是，國家級管理機構(gòu)的紅頭文件，真的管得住醫(yī)療廣告這條“變形蟲”嗎？

　　醫(yī)藥廣告是廣告管理軟肋與重災(zāi)區(qū)，這是眾所周知的。根據(jù)國家工商總局廣告司提供的信息，由于虛假醫(yī)藥廣告、誤導等方面的原因，我國每年大約有250萬人吃錯藥。在每一次國家出臺有關(guān)醫(yī)藥廣告的禁令時，基本上都有“全社會對虛假醫(yī)藥廣告反映十分強烈。目前，醫(yī)藥廣告違法違規(guī)的現(xiàn)狀已經(jīng)到了非治理不可的地步”這句話，然而就算是條條禁令縛身，無論是禁止康復(fù)患者出演廣告，或是禁止所有報刊一律發(fā)布包含性病、癌癥、人工流產(chǎn)等12類內(nèi)容的醫(yī)療廣告，醫(yī)藥廣告始終還是找到“創(chuàng)意靈感”的來源以及傳播渠道，成功地登陸大眾媒體。模仿小沈陽的語氣說一句，這是為什么呢？

　　以本次禁令為例，嚴禁演員和社會名人支持醫(yī)療、健康類節(jié)目。演員需要持上崗證嗎？如何確定演員的資格？業(yè)余演員算不算？而至于名人，這個問題更復(fù)雜。出風頭的時候誰都是名人，惹官司誰會自稱自己是名人？哪個機構(gòu)確定誰是名人？對于管理者而言，出臺“禁令”這種負激勵的規(guī)定是一道管理捷徑，你說多省事？可是捷徑在現(xiàn)實中不一定走得通，執(zhí)行不了的禁令相當于一個擺設(shè)道具，與某些商店擺警察人形招牌來防盜一樣無力。估計筆者說這話的時候，上可通天下可入地的醫(yī)藥廣告策劃人員已經(jīng)想出了對策，醫(yī)藥廣告也不會因為新出的禁令而有所消停。

　　若廣告禁令只是在于頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，那么禁令的功效肯定要打折扣。據(jù)專家統(tǒng)計，從1999年到現(xiàn)在，類似的醫(yī)藥廣告禁播令已經(jīng)超過十個，為何屢禁不止呢？或許，國家有關(guān)部門的確應(yīng)該檢討一下自己的管理方式，是否在監(jiān)管的思維和方式上還是流于過分的簡單化？(青 木）