戶外廣告能為城市帶來(lái)什么

　　從事廣告業(yè)工作近10年的李思一(化名)感慨萬(wàn)端。在美國(guó)紐約、華盛頓、拉斯維加斯、洛杉磯、舊金山、夏威夷等城市，那些炫目的戶外廣告牌迷住了他。那些充滿創(chuàng)意的大廣告牌讓他覺(jué)得城市活力無(wú)限。在世界其他著名城市，他也屢屢看見(jiàn)這種情景。他知道，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化城市，戶外廣告也越發(fā)達(dá)。“戶外廣告不僅為城市的重大活動(dòng)服務(wù)，更多的是敘述商品品牌的故事，那些生動(dòng)印象的疊加，往往會(huì)產(chǎn)生和增加對(duì)城市整體印象的好感度。”

　　“世界上國(guó)際性的大城市都擁有大量亮麗的廣告景觀。這些令人難忘的風(fēng)景，都是廣告藝術(shù)家與經(jīng)營(yíng)者、城市設(shè)計(jì)師與規(guī)劃者共同努力的空間視覺(jué)文化的結(jié)晶。在這些風(fēng)景中，廣告往往成為主角，而不是建筑。當(dāng)它們被拍成圖片時(shí)，強(qiáng)化了城市的傳播印象。”上海市廣告協(xié)會(huì)戶外廣告委員會(huì)主任裘東明也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。

　　裘東明說(shuō)：“由于城市建設(shè)的趨同性，許多城市會(huì)帶給人們似曾相識(shí)的感覺(jué)，而有了戶外廣告的溝通，就讓人感到不陌生。城市因廣告而生動(dòng)。它形象地告訴客人這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)水準(zhǔn)，以及城市現(xiàn)在正在做什么，什么東西正在流行。戶外廣告通過(guò)形象、印象、想象、影像，創(chuàng)造了信息時(shí)代大眾狂歡的城市意象。”

　　裘東明指出，戶外廣告的整治行動(dòng)不僅發(fā)生在中國(guó)的各大城市，最近，日本京都和巴西圣保羅也相繼通過(guò)法令，全面禁止戶外廣告。日本京都的禁令說(shuō)是為了保護(hù)文化古都的傳統(tǒng)；而巴西圣保羅的禁令則明確說(shuō)是清除污染，并已經(jīng)生效。巴西圣保羅的禁令公布以后，引起世界許多媒體輿論的批評(píng)。紐約時(shí)報(bào)有一個(gè)新聞報(bào)道，標(biāo)題是：“你能想象一座沒(méi)有戶外廣告的城市嗎？”

　　“美國(guó)也曾發(fā)生過(guò)限制戶外廣告的行動(dòng)。”裘東明說(shuō)，上個(gè)世紀(jì)八十年代中期，美國(guó)紐約市政府在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)掀起了一場(chǎng)“清潔運(yùn)動(dòng)”，但效果并不理想。他們請(qǐng)了著名建筑大師菲利普.約翰遜，在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的街角設(shè)計(jì)了幾座玻璃大廈，卻少有人和公司入住，因?yàn)閺那敖值郎弦恍┪�引人的元素也被清除掉了。清理過(guò)后，就是蕭條。沒(méi)有流通張力和人的流動(dòng)性，城市便會(huì)缺乏活力。而且由于夜間沒(méi)有廣告就缺少了燈光，犯罪率大幅上升。1995年，政府想要重新振興時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，于是請(qǐng)來(lái)迪斯尼。迪斯尼提出了一個(gè)名為“反規(guī)劃”的規(guī)劃，規(guī)定了廣告牌的亮度和尺寸。時(shí)報(bào)廣場(chǎng)重又煥發(fā)活力，成為當(dāng)代最著名的城市景觀。戶外廣告帶來(lái)的人氣推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)績(jī)效，紐約市政府也在這次“反規(guī)劃”以后，獲得巨大的收益。

　　“城市因廣告而生動(dòng)。廣告不僅僅是城市形象的問(wèn)題，也是城市流通的重大問(wèn)題。”他說(shuō)：“缺少了競(jìng)爭(zhēng)的嘈雜，城市的商業(yè)表情就顯得冷峻而不再溫馨。戶外廣告不僅有景觀價(jià)值，也有商業(yè)價(jià)值，尤其是提升商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值。地產(chǎn)價(jià)格與商業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和物業(yè)等級(jí)以及客流量有關(guān)，也與戶外廣告的吸引力有關(guān)。紐約第五大道、香港銅鑼灣、倫敦牛津街、東京銀座、都柏林寡婦屯大街、巴黎香榭麗舍，都有可觀的戶外廣告，

　　裘東明認(rèn)為，所有的媒體技術(shù)進(jìn)步都是為了使廣告更貼近消費(fèi)者，所有創(chuàng)意的演變都是為了使消費(fèi)者感到快樂(lè)。“現(xiàn)代廣告是千百萬(wàn)人共同參與的大眾文化創(chuàng)意活動(dòng)。離開了大眾將一事無(wú)成，離開了大眾的快樂(lè)也將一事無(wú)成。”他說(shuō)。(記者 張文凌)