引子 英超雖好，還要球迷來看——當(dāng)2007年那個后世界杯時代的足球火爆場景一去不復(fù)返時，天盛發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)初花5000萬美元買來的英超轉(zhuǎn)播權(quán)，如今成了燙手的山芋。據(jù)悉，從免費(fèi)到收費(fèi)，觀看英超的中國觀眾竟然縮水了99.9%。為了挽回頹勢，12月3日，天盛在北京等地開始全面試點(diǎn)，讓觀眾先免費(fèi)看三周，以期培育市場，喚回他們的英超熱情。而在重慶，球迷也可享受到超低折扣。降價(jià)、打折，這一系列舉措，也從另一個側(cè)面反映出付費(fèi)頻道在中國的舉步維艱。

　　[應(yīng)對]

　　培育市場 不得不讓

　　在天盛購買到英超三年轉(zhuǎn)播權(quán)之后，一開始傳聞報(bào)價(jià)是188元/月，而最終定價(jià)為588元/年，已算是打了狠折。不過，這很難幫助天盛培養(yǎng)出足夠多的觀眾，以幫助他們在三年內(nèi)收回5000萬美元的投入。2008/2009賽季已是天盛購買的第二年，在這決定性的一年里，天盛也開始出臺各種措施，以培育出能帶來更大回報(bào)的市場。

　　北京 落地送禮 試看3周

　　近日，北京部分機(jī)頂盒用戶發(fā)現(xiàn)，自己可以免費(fèi)收看天盛歐洲足球頻道，他們都收到這樣一條信息：應(yīng)節(jié)目商要求，“歐洲足球”頻道將于12月3日至23日進(jìn)行試看活動，敬請關(guān)注！

　　據(jù)悉，這一方面是因?yàn)樘焓�剛剛與歌華有線合作在北京落地，此舉亦算是天盛向當(dāng)?shù)嘏砂l(fā)的大禮包。天盛相關(guān)工作人員也承認(rèn)：“目的就是以更低的門檻讓球迷們收看到英超和意甲。近期，我們將推出‘買電子體育頻道送機(jī)頂盒’的促銷活動，算下來，球迷購買這個頻道實(shí)際只需要花費(fèi)每年100多元錢。”盡管此次為期三周的試看活動是一次商業(yè)推廣，但對于球迷而言，畢竟意味著英超聯(lián)賽暫時性“回歸”。

　　重慶 歲末年初 促銷3月

　　由于天盛早已在重慶落地，因此今年底重慶觀眾將無法享受到北京觀眾的免費(fèi)待遇，不過今年底天盛仍與重慶有線電視有相關(guān)合作。據(jù)介紹，這一歲末促銷將從本月10日開始，直至明年2月底，整個活動采取捆綁付費(fèi)，贈送其他欄目的形式進(jìn)行。

　　目前初定為兩套方案，第一套方案是以588元購買一年歐洲足球頻道，額外贈送價(jià)值432元的央視付費(fèi)節(jié)目；第二套方案是以588元購買16個月的歐洲足球頻道。無論是何種方案，實(shí)際上都是天盛在為觀眾打折，以吸引和培養(yǎng)更多用戶。

　　[背景]

　　拔苗助長 兩敗俱傷

　　2007年，天盛公司花費(fèi)5000萬美元買來了英超未來三年在中國內(nèi)地的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，并隨即開始推行付費(fèi)電視。一個多賽季過去了，這筆“買賣”卻做得并不那么順心。一方面天盛在為經(jīng)營發(fā)愁，另一方面球迷在為看不到比賽煩惱，付費(fèi)電視在中國市場的初體驗(yàn)是兩敗俱傷。

　　足球頹勢 球迷萎縮

　　去年11月，本報(bào)曾發(fā)起《足球、籃球誰是第一運(yùn)動》的大討論，在國內(nèi)體育界引起強(qiáng)烈反響。如果說當(dāng)時人們的觀點(diǎn)尚有激烈交鋒，那么如今在姚明、易建聯(lián)等因素帶動下，籃球已無需再與江河日下的足球一較高低了。

　　以國內(nèi)發(fā)行量最大的專業(yè)類體育報(bào)紙——《體壇周報(bào)》為例，去年國際足球和籃球新聞都在B疊上，而在北京奧運(yùn)會之后，該報(bào)已將籃球新聞單列出來，做成了全新的《扣籃》一疊。曾經(jīng)風(fēng)光無限的國際足球，則只能與其他綜合類新聞放在一起了。專業(yè)媒體尚且如此，其他都市類報(bào)紙可想而知。

　　而本報(bào)的調(diào)查也顯示，在NBA的影響下，越來越多的年輕人更偏愛籃球，而非足球。足球群體的一天天萎縮，直接導(dǎo)致了足球觀眾的流失。

　　觀眾不多 誰惹的禍？

　　之前，英超在中國球迷群體中一直處于良好的增長期。不過，天盛迫使球迷從2007/2008賽季開始，只有花錢才能看英超的舉措，讓許多球迷就此放棄了英超，進(jìn)而放棄了歐洲足球頻道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前通過天盛收看英超的用戶不足3萬人——這個數(shù)字在一年前免費(fèi)時代時竟達(dá)3000萬人。而據(jù)重慶有線相關(guān)工作人員介紹，天盛歐洲足球頻道在重慶地區(qū)的用戶增量一直不大。事實(shí)上，從全球來看，付費(fèi)頻道要想在一個區(qū)域市場被用戶接受，至少需要經(jīng)歷5年時間。培養(yǎng)和鞏固用戶，是早期最重要的工作。

　　影響觀眾付費(fèi)觀看英超還有另外一個原因，那就是非法安裝衛(wèi)星電視的現(xiàn)象存在。據(jù)專業(yè)人士透露，要看英超并不一定非得買歐洲足球頻道，“只要裝上一整套衛(wèi)星電視系統(tǒng)，就可以看十幾個境內(nèi)外體育臺，英超主要比賽都有直播。”據(jù)悉，安裝衛(wèi)星電視成本在2000元左右，每年年費(fèi)不到200元，除體育臺之外，還能收看數(shù)百個頻道的節(jié)目。相對于歐洲足球頻道僅一個頻道就要588元年費(fèi)，衛(wèi)星電視的高性價(jià)比不言而喻。

　　[專家說法]

　　嘗試性的營銷手段

　　●顏強(qiáng)

　　我不愿把歐洲足球頻道在北京地區(qū)的免費(fèi)、在其他地區(qū)的降價(jià)，看作是天盛經(jīng)營理念的一種轉(zhuǎn)變。畢竟對于天盛來說，主營方向仍舊是以588元為年費(fèi)的收費(fèi)電視。今年底的這一次降價(jià)也好，促銷也罷，都只是天盛作為中國體育付費(fèi)電視先行者的一種嘗試性的營銷手段。

　　2007年，天盛成了中國體育電視第一家吃螃蟹的電視臺，開創(chuàng)了中國球迷看足球比賽需要額外花錢的先河。作為一個先行者，天盛原本就承擔(dān)了培育市場、培養(yǎng)中國付費(fèi)觀眾的責(zé)任。而如今，在市場遲遲未能打開的局面下，天盛開始嘗試各種促銷手段，至少在某一個單位時間內(nèi)，能為他爭取到較多的觀眾數(shù)量。

　　不過關(guān)于天盛的未來，現(xiàn)在誰都沒辦法給出一個肯定的答案。因?yàn)闊o論是免費(fèi)，還是降價(jià)，都不是天盛愿意看到的結(jié)果，天盛公司從合作方的利益角度出發(fā)，必然會在今后回歸到至少可以盈利的收費(fèi)路上。因此，天盛的此次降價(jià)，甚至是免費(fèi)，都只是暫時的。如今的問題是，在降價(jià)或免費(fèi)之后，重歸高收費(fèi)路線的天盛是否會再次失去大批的球迷用戶呢？

　　(作者系體壇周報(bào)副總編、本報(bào)特約撰稿人)