引子

　　10元！當(dāng)本報(bào)昨日獨(dú)家披露了新賽季力帆洋河主場(chǎng)的單場(chǎng)票價(jià)后，球迷的反應(yīng)并沒(méi)有想象中的那樣紅火，堪稱(chēng)中超史上最低的球票價(jià)格也沒(méi)有引起任何轟動(dòng)。恰恰相反，不少“不領(lǐng)情”的球迷還對(duì)力帆新賽季前的宣傳推廣和品牌包裝工作頗有微詞，用他們的話說(shuō)，聯(lián)賽都已經(jīng)開(kāi)始了，他們還不知道力帆好久打主場(chǎng)，賽季目標(biāo)是什么。

　　“雄起”，這句起源于重慶，傳唱于大江南北的助威詞是山城球迷的驕傲；重慶，曾經(jīng)是中國(guó)頂級(jí)聯(lián)賽最紅火的金牌球市。如今力帆重回中超，似乎也只是“殼”回中超，包括理念，包括意識(shí)，包括潛意識(shí)的定位，力帆都還在中超之外徘徊。閉門(mén)造車(chē)換不來(lái)效應(yīng)，沒(méi)有預(yù)熱，哪來(lái)紅火，重振山城金牌球市，光靠10元一刀切的簡(jiǎn)單促銷(xiāo)方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　其實(shí)機(jī)會(huì)就擺在了力帆自己面前，他們?nèi)绻�還像前兩年那樣認(rèn)為沒(méi)人關(guān)心，沒(méi)人關(guān)注，只是程序化模式化地做球市推廣工作，他們就永遠(yuǎn)迎不來(lái)山城球市回暖的春天。在很多山城球迷其實(shí)都鉚足了熱情，翹首以盼新中超的時(shí)刻，如果力帆能點(diǎn)燃這根引線，他們自然能感受到重慶球迷風(fēng)雨同舟的情意和耿直。

　　[推廣滯后]

　　沒(méi)有包裝 何來(lái)熱情

　　離第一個(gè)主場(chǎng)還剩下4天了，力帆直到前天才悄悄宣布了本賽季主場(chǎng)球票的定價(jià)。俱樂(lè)部慣例的和媒體的溝通會(huì)被初定在今天，和球迷的互動(dòng)活動(dòng)被推遲到明天。這兩個(gè)時(shí)間離比賽開(kāi)始只有3天和兩天，的確讓人感覺(jué)有些晚了。

　　“我認(rèn)為他們和球迷的溝通已經(jīng)有些晚了。”重慶球迷老大王緒明直言不諱地表示，“聯(lián)賽已經(jīng)開(kāi)始了，球迷連球隊(duì)的目標(biāo)都不知道，連和隊(duì)員、教練交流的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，這肯定會(huì)打擊球迷的積極性。”他告訴記者，他剛剛接到了俱樂(lè)部邀請(qǐng)球迷?xún)商旌箝_(kāi)會(huì)的通知，“我們肯定他們亡羊補(bǔ)牢的態(tài)度，只希望他們不要繼續(xù)冷落球迷了。”

　　在談到球市推廣嚴(yán)重滯后的問(wèn)題時(shí)，俱樂(lè)部老總陳宏給出的解釋是：本賽季從中國(guó)足協(xié)開(kāi)始，所有計(jì)劃都在滯后，包括對(duì)各地區(qū)組委會(huì)和主場(chǎng)俱樂(lè)部的指示都比過(guò)去晚了至少兩周。加上力帆本身在引進(jìn)內(nèi)外援和球票方案上已經(jīng)慢了一拍，所以其他的宣傳推廣都顯得比過(guò)去在中超時(shí)滯后。

　　可力帆并沒(méi)有想到，低廉的票價(jià)和宣傳的滯后已經(jīng)在球迷心目中有了消極的影響，“我并不認(rèn)為10元票價(jià)是一種讓利。”王緒明繼續(xù)說(shuō)：“換句話說(shuō)，或許現(xiàn)在的力帆主場(chǎng)本身就不具備太高的關(guān)注度。俱樂(lè)部根本沒(méi)有目標(biāo)，連保級(jí)的目標(biāo)都不是死目標(biāo)，有點(diǎn)得過(guò)且過(guò)的味道，這讓力帆的新賽季缺乏興奮點(diǎn)。”他回憶，過(guò)去力帆征戰(zhàn)中超時(shí)，非常重視球迷和媒體的意見(jiàn)。一般在聯(lián)賽開(kāi)始前兩周，最遲一周，就要組織球迷、媒體開(kāi)會(huì)，一些和球員的互動(dòng)活動(dòng)也深得球迷喜愛(ài)。“我還記得有一次他們組織馬克、比坎尼奇這些球員在大田灣搞球票簽售活動(dòng)，其實(shí)也就進(jìn)行了半個(gè)小時(shí)，但場(chǎng)面異常紅火，可惜現(xiàn)在這樣的活動(dòng)實(shí)在太少了。”

　　資深體育記者于次也回憶道：“我印象最深的一次是1999年，當(dāng)時(shí)球隊(duì)給我們媒體記者一人發(fā)了一件球員穿的防寒大衣，感覺(jué)很有人情味。”他也提議說(shuō)，其實(shí)現(xiàn)在俱樂(lè)部也不妨模仿過(guò)去這些老套的做法，加強(qiáng)和媒體、球迷的互動(dòng)活動(dòng)。

　　一位過(guò)去俱樂(lè)部的高層人士也認(rèn)為，在如今中超關(guān)注還無(wú)法比擬當(dāng)初的情況下，俱樂(lè)部和球隊(duì)更應(yīng)該做一些自身推介，回報(bào)球迷，引起關(guān)注的活動(dòng)和工作，“現(xiàn)在人家中國(guó)足協(xié)都放低身段，要搞好包裝營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，力帆更應(yīng)該多動(dòng)腦筋，多走進(jìn)社區(qū)、學(xué)校，廣泛聯(lián)動(dòng)球迷，擴(kuò)大知名度，否則光靠老套的推廣方式，仍然不會(huì)有多少人關(guān)注。”另一位曾經(jīng)參與過(guò)力帆球迷工作的人士則表示認(rèn)同，“現(xiàn)在聯(lián)賽都開(kāi)始了，力帆沒(méi)有什么像樣的推廣工作，過(guò)去我們還組織過(guò)球迷寶貝等策劃，現(xiàn)在都是一片空白。”

　　[低價(jià)售票]

　　憂心廉價(jià)反作用

　　在冬歇期力帆的銷(xiāo)售計(jì)劃中，其實(shí)也有著多種刺激球市和推廣球票的方案。但在10元散票而無(wú)套票的方案定下后，過(guò)去的計(jì)劃全都胎死腹中。一位熟悉內(nèi)情的人告訴記者，這是因?yàn)榱Ψ�在得到一些贊助和支持后，被“建議”將球票規(guī)劃為“回饋社會(huì)”性質(zhì)的低廉價(jià)格。

　　“但這是違背市場(chǎng)規(guī)律的一種做法。”這位知情人士有些無(wú)奈地表示，“低廉的價(jià)格，首先就讓你沒(méi)有任何空間進(jìn)行操作，而沒(méi)有多元化的宣傳手段，又如何期待得到可觀的市場(chǎng)反應(yīng)？力帆本身不進(jìn)行宣傳，真的期待只靠‘低價(jià)’這個(gè)噱頭就能重振球市嗎？”

　　在記者采訪一些球迷的過(guò)程中，許多人也認(rèn)同了這樣的觀點(diǎn)。林先生是一位外貿(mào)公司的管理人員，他就認(rèn)為低價(jià)無(wú)法刺激球市。“力帆在中甲時(shí)球票低到過(guò)5塊一張，也沒(méi)見(jiàn)有多少人來(lái)看球。”他甚至表示，他現(xiàn)在都不知道如何才能買(mǎi)到力帆的球票，力帆俱樂(lè)部的售票電話是多少。“如果他們只期待比賽當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)票，我相信球市不會(huì)太火爆的。”

　　一位成都媒體同行在得知力帆10元低價(jià)票時(shí)，感嘆地說(shuō)，“這倒是和洋河的陳舊挺般配的。在洋河看球，也就值這個(gè)價(jià)。”力帆沒(méi)有意識(shí)到的問(wèn)題已經(jīng)悄然出現(xiàn)了，低廉的票價(jià)和破舊的洋河已經(jīng)成為這支球隊(duì)沒(méi)有信心、沒(méi)有底蘊(yùn)的代言。用王緒明的話來(lái)說(shuō)，這個(gè)主場(chǎng)和直轄市、中超隊(duì)伍的身份毫不吻合，是力帆本身就對(duì)球市沒(méi)有信心的體現(xiàn)。

　　事實(shí)上，力帆內(nèi)部也對(duì)10元票價(jià)的接受程度進(jìn)行了一定范圍的調(diào)查。但呈現(xiàn)兩個(gè)極端的反應(yīng)卻令他們感到很意外。一方面，10元的低價(jià)得到了部分球迷的支持，可這大多數(shù)都是幾個(gè)球迷俱樂(lè)部的職業(yè)球迷；另一方面，擁有龐大數(shù)量的白領(lǐng)階層卻對(duì)10元票價(jià)和洋河體育場(chǎng)嗤之以鼻。“我們其實(shí)并不在乎是10元還是30元的差別。”某電器品牌西南地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理張遠(yuǎn)良如此告訴記者：“過(guò)去看一場(chǎng)球是品牌、是高端，送一套足球票還是很好的禮物。可現(xiàn)在10元一張，你送一百?gòu)埗枷硬徽滟F，況且誰(shuí)還愿意灰頭土臉坐在那張爛板凳上看球？”

　　[國(guó)安可鑒]

　　中超推廣手段多

　　從10元票價(jià)初定，本報(bào)就表達(dá)過(guò)這樣的觀點(diǎn)：這絕對(duì)是中超最低的單場(chǎng)票價(jià)，但卻不一定能贏得中超哪怕是中流程度的球市。在北京，國(guó)安兩場(chǎng)亞冠和一場(chǎng)中超的套票被炒到了500元；在上海，申花3800元的貴賓套票被搶購(gòu)一空。這些球迷基礎(chǔ)雄厚的豪門(mén)固然有他們的獨(dú)特之處，但既然成都、江蘇、深圳這些隊(duì)伍都不擔(dān)心球票在30元一張價(jià)格上的銷(xiāo)路，力帆又何苦擔(dān)心賣(mài)不出票呢？

　　和力帆一樣是升班馬的江蘇，恐怕是“提價(jià)”最鮮明的例子。在中甲期間，江蘇的門(mén)票都是贈(zèng)送的，但回到中超后，他們將散票價(jià)格提高到了20元，還推出了買(mǎi)300元套票贈(zèng)送下賽季主場(chǎng)套票的促銷(xiāo)活動(dòng)，而且這并沒(méi)有影響他們首個(gè)主場(chǎng)的球市。據(jù)舜天俱樂(lè)部樂(lè)觀預(yù)計(jì)，他們?cè)谀暇�奧體中心的首個(gè)主場(chǎng)比賽觀眾人數(shù)很有可能達(dá)到2萬(wàn)人左右。

　　因此，足協(xié)的工作滯后并不能成為力帆市場(chǎng)推廣也滯后的理由。在同樣的條件下，國(guó)安提前兩周開(kāi)展了套票發(fā)售活動(dòng)，并贏得了京城球迷的熱捧。在聯(lián)賽開(kāi)始一周前，他們和贊助商的互動(dòng)活動(dòng)不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)贊助商的推廣，也為自己在球迷心目中贏得了親切的印象。而成都謝菲聯(lián)在推廣方面則有些劍走偏鋒的味道，他們首先組織了一場(chǎng)川成德比，吸引球迷，隨后還在市內(nèi)公開(kāi)征集足球?qū)殞殻�主打少年牌。謝聯(lián)的一位官員告訴記者，為了吸引更多的球迷參與到俱樂(lè)部的球迷組織中，在每場(chǎng)比賽之后，還讓球員、教練親自給這些會(huì)員寫(xiě)一封信，感謝他們的支持。“力帆現(xiàn)階段是有些困難，但他們是否在校園做過(guò)推廣？是否有將目標(biāo)鎖定在特定的群體上進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳？如果他們的眼光還只是放在那些球迷組織上，重慶球市不會(huì)得到真正的復(fù)興。”一位成都記者這樣表示。

　　專(zhuān)家建議》》

　　準(zhǔn)確定位 培育消費(fèi)

　　龍勇(重慶大學(xué)工商管理學(xué)院副院長(zhǎng) MBA講師)

　　首先我們必須要清楚認(rèn)識(shí)一點(diǎn)，足球?qū)儆谖捏w活動(dòng)，在市場(chǎng)領(lǐng)域中是非必需品消費(fèi)。像這樣的降價(jià)促銷(xiāo)的確可以在短期內(nèi)用于滲透市場(chǎng)，但對(duì)于市場(chǎng)的長(zhǎng)期培養(yǎng)卻沒(méi)有太大意義。

　　力帆忽略了對(duì)市場(chǎng)的推廣和宣傳無(wú)疑是下下策。在所有的營(yíng)銷(xiāo)策略中，我們都講究抓賣(mài)點(diǎn)——也就是所謂的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)。以最商業(yè)、最成功的NBA為例，他們就抓住了培育明星這個(gè)賣(mài)點(diǎn)。注意每個(gè)明星球員的性格和社會(huì)形象塑造，以擔(dān)任吸引不同階層觀眾的角色。然后“招募”粉絲，培養(yǎng)核心觀眾，再利用核心觀眾的力量吸引周?chē)�的人，引�?dǎo)消費(fèi)，形成一套良性互動(dòng)循環(huán)。

　　對(duì)于力帆，我覺(jué)得他們應(yīng)該對(duì)自己有一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和長(zhǎng)期的目標(biāo)。定位球隊(duì)的級(jí)別、特色，量身制訂營(yíng)銷(xiāo)策略。過(guò)去我們所謂的和消費(fèi)者的互動(dòng)，不過(guò)是送送票、搞個(gè)沙龍什么的，這是最底層的方式。我們現(xiàn)在應(yīng)該培養(yǎng)我們自己的明星以及屬于他們的核心粉絲，再以培養(yǎng)出的骨干消費(fèi)者帶動(dòng)更多的消費(fèi)群體。這才是有著遠(yuǎn)大目標(biāo)的上策。

　　本版稿件 記者 羅翔 文 郭娟 制圖