收視率造假追蹤：調查公司"獨大" 懲戒措施不明確

　　收視率調查和使用中存在的種種漏洞，為造假行為提供了可乘之機。另一方面，僅有收視率這一電視行業(yè)的“通用貨幣”，也加劇了電視發(fā)展的商業(yè)化趨勢和低俗化風險。

　　收視率這一“通行貨幣”，如何不“失真”，從而更好地作為評價指標，更成為引導電視行業(yè)健康發(fā)展的風向標呢？

　　讓第三方修補“一家獨大”之憂

　　雖然收視率調查市場“一家獨大”的現(xiàn)象在其他國家也存在，但很多業(yè)內人士和專家指出，國外往往有一個強大的第三方監(jiān)督機構來制衡“一家獨大”。而這恰恰是中國的收視率調查和使用過程中缺失的部分。

　　據(jù)央視—索福瑞副總經理鄭維東介紹，為保持收視率數(shù)據(jù)的客觀公正，該公司已經組建了由電視臺和廣告公司構成的客戶代表委員會，通過定期舉行會議，對數(shù)據(jù)的收集統(tǒng)計流程進行監(jiān)督。

　　不過，也有業(yè)內人士指出，該委員會還不是真正意義上的第三方，調查公司的操作流程和電視臺、廣告商對數(shù)據(jù)的使用，也還不夠透明。

　　“真正的第三方，應該既不是政府，也不是調查機構，而是由政府部門推動，甚至設立一定的行業(yè)調查基金，組織包括數(shù)據(jù)使用者、電視觀眾、調查公司代表組成的用戶委員會，即所謂互換第三方，對收集數(shù)據(jù)的流程是否客觀公正、使用數(shù)據(jù)的過程是否科學真實，進行全面評估和監(jiān)督。”國家廣電總局發(fā)展中心信息研究所副所長李嵐說。

　　據(jù)了解，尼爾森在美國就曾因對某少數(shù)族裔投入樣本過少，違反了美國“媒介視聽率評議會”的相關規(guī)定而陷入司法糾紛。美國國會眾議院也曾因為尼爾森的視聽率調查受到人們質疑而專門舉辦聽證會，讓調查機構相關人員與公眾面對面。“這種質疑是在幫助行業(yè)健康成長，督促它改進質量，接受監(jiān)督機制的約束。”中國傳媒大學受眾研究中心主任劉燕南說。

　　讓“挖樣本”的人不敢想、不敢做

　　事實上，不管是索福瑞，還是尼爾森，都不斷提醒客戶，收視率只是衡量某個頻道或者欄目受歡迎程度的重要標準之一，絕對不可能成為100%的判斷標準。“收視率只是工具，本身無所謂善惡，而在于它的使用者，對收視率是恰用、善用，還是誤用、濫用。”劉燕南說。

　　“我們反對惟經濟效益至上的觀點，也反對收視率就是萬惡之源的觀點。”一位多年在電視臺工作的人士表示，收視率在促進電視臺經營發(fā)展、電視節(jié)目質量提高上發(fā)揮的作用不可否認。“難題在于，你如何拿捏這個尺度。業(yè)內人士如何自律，如何確保不走偏？”

　　北京大學教授彭吉象表示，收視率調查能夠反映觀眾人數(shù)多寡，卻無法說明觀眾對節(jié)目的喜好和評價，無法判斷觀眾是“邊罵邊看”還是“賞心悅目”，而收視率也受時段、編排等多種因素的影響，僅憑收視率的高低并不能判斷節(jié)目質量優(yōu)劣。

　　在中國傳媒大學受眾研究中心對全國21家省級電視臺和省會城市電視臺的深度訪談中，超過1/3的受訪者提出“希望加強數(shù)據(jù)分析”、“聯(lián)系節(jié)目時段和對象進行分析”、“提供深度報告”等要求。劉燕南認為，“缺少對原始數(shù)據(jù)的吸收、消化并結合相關因素進行分析研究，影響了收視率的有效反饋，也無助于人們對電視市場的基本把握和正確決策，還造成了社會投入的巨大浪費。”

　　對收視率的認識和使用欠缺科學性，導致了當前“挖樣本”、收視率造假等行為的頻頻發(fā)生。不少專家表示，要改變目前的情況，在努力培養(yǎng)業(yè)界和公眾對收視率的正確認識以外，更要加快建立健全相應的行業(yè)法規(guī)，明確相應的懲戒措施，讓收視率調查能夠有法可依。

　　此外，一位電視臺從業(yè)人士也指出，收視調查公司是數(shù)據(jù)管理者也是數(shù)據(jù)生產者，樣本信息的保密，防范樣本戶受干擾，杜絕數(shù)據(jù)作假現(xiàn)象，也是應當承擔的社會責任。“加強調查機構預警機制和數(shù)據(jù)用戶行業(yè)自律，也是促進科學使用收視率的重要途徑。”

　　讓“滿意度”指標提高市場化水平

　　“幾乎所有電視臺都得靠市場和廣告生存，大家都不能不看收視率；但電視媒體作為政府公共服務和宣傳陣地，不能只看收視率。這決定了我們必須建立一套綜合性的節(jié)目評估體系。”劉燕南說。

　　據(jù)了解，在不少國家，包括一些商業(yè)體制下的電視臺，一些節(jié)目即使收視率不高，也要保留下來，尤其是一些人文科教類的節(jié)目，不僅有一定的資金支持，并且保證一定的播出量。劉燕南建議，我國電視行業(yè)也應對不同頻道和不同節(jié)目采取不同的策略，電視臺在采用節(jié)目綜合性評估體系的同時，應該注意區(qū)別對待不同節(jié)目。

　　事實上，從上世紀末開始，我國電視業(yè)就開始調查觀眾對電視節(jié)目的滿意度。1999年初，中央電視臺開始委托央視調查咨詢中心進行全國觀眾滿意度調查，包括節(jié)目滿意度和頻道滿意度兩部分，目前已進行了11次。此后，其他電視臺陸續(xù)跟進。但是10年來，這個指標一直沒能市場化，與備受追捧的收視率截然不同，滿意度數(shù)據(jù)幾乎無人購買，這在很大程度上影響了電視臺繼續(xù)開展這項調查的熱情。

　　劉燕南表示，滿意度指標要想成為一項行業(yè)公認與遵從的指標，除了建立和完善一套科學、客觀的運作機制外，還需要在電視機構、觀眾、廣告商三者之間找到契合點。“事實上，滿意度指標能夠反映不同觀眾的評價和喜好，對廣告商具有相當大的參考價值，應深入發(fā)掘這一指標的價值，發(fā)揮其功效，引起更多的關注。”

　　【結語】

　　“收視率造假追蹤”報道，到今日告一段落。從揭秘網(wǎng)絡推手到關注相親節(jié)目亂象，再到收視率造假調查，我們的報道，受到廣大讀者的關注，來信來電踴躍，提供了不少線索，發(fā)表了不少見解，在此，表示感謝。

　　我們感到欣慰，更受到鼓勵——如一些讀者所言，這些報道，對“誰在左右公眾的眼球”，對當前低俗文化流行的幕后情況，給公眾提供了更全面了解、觀察與思考的窗口；通過這些報道，對主流意識形態(tài)如何弘揚、媒體如何肩負社會責任、公共權利如何捍衛(wèi)、道德底線如何堅守等，有了理性的思考。

　　在一個市場經濟時代，一個提倡多元價值觀的時代，一個社會轉型的時代，一個“眼球關注”的時代，如何在市場化運作中堅守公共文化平臺的社會責任，如何在多元價值的包容中讓主流文化凸顯，如何在弘揚社會主義核心價值時能夠為廣大群眾所喜愛，這，當然不是通過一篇文章、一組報道、一次呼吁就可達到。

　　作為主流媒體的一員，作為公眾成員的一部分，我們，愿和廣大讀者、廣大同行，一起努力。記者 劉陽 曹玲娟