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中國人自己的自己 文．沈宏非 「中國人自己的Ｘ」是最流行的話語公式之一，在前提不變的條件下，Ｘ項可以根據(jù)各自的產(chǎn)品任意填入，公式為：中國人自己的＋Anything。 自從某碳酸飲料把自己定位為「中國人自己的可樂」之后，事情就變得一天比一天可樂，非�？蓸�。到雅虎，鍵入「中國人自己的」，得到7890個結果（用「中國人自己的搜索器」搜狐，只得到126個，相信是中國人自己的謙遜），計有「中國人自己的偉哥」、「中國人自己的瀏覽器」、「中國人自己的情人節(jié)」、「中國人自己的MUD」、「中國人自己的骨質疏松癥診斷標準」、「中國人自己的公路摩托車賽」、「中國人自己的興奮劑檢測中心」，就連色情網(wǎng)站，也不忘道一聲「中國人自己的美腿」。 「中國人自己的」感染力無遠弗屆。去年，在三亞這種天涯海角的一家超市，我買了一罐包裝得很像某跨國公司同類產(chǎn)品的當?shù)禺a(chǎn)罐裝咖啡，罐上印著：「中國人自己的咖啡。」 適用于這個公式的產(chǎn)品雖然極為廣泛，卻也得默守著這樣一個規(guī)矩：舉凡「中國人自己的Ｘ」，必須嚴格地以一種同類的、先期在中國市場上占有一定份額、其品牌廣為國人所知的外國產(chǎn)品為對應。很顯然，你不能說「中國人自己的豆腐」或者「中國人自己的包子」。當然，稱OICQ為「中國人自己的ICQ」，還是很貼切，很有說服力的，相比之下，湖南一家中美合資企業(yè)生產(chǎn)的一種酒，不僅在廣告中直接了當?shù)刈苑Q為「洋酒」，而且發(fā)揚光大為「中國人自己的洋酒」，就讓我十分郁悶。在此之前，我一直相信臺灣土產(chǎn)的那種標簽上只有三個中文大字「威士忌」的酒才是「中國人自己的洋酒」。至于某廠商將其產(chǎn)品稱為「中國人自己的VCD」，多少就有點喪權辱國的意思了。 有人認為這樣做好得很，入世在即，振興民族企業(yè)刻不容緩，算是提前筑起了一種語言上的非貿易性壁壘。有人則對于那種過于亢奮的情緒表示反感，生氣地質問道：難道我不喝××可樂就不是中國人了嗎？更有人刻薄他說，凡「中國人自己的Ｘ，多有一種假定前提：雖然我們的產(chǎn)品還不夠好，牌子也不夠硬，用起來也不夠舒服，但您還是應該以高度的覺悟來作出一項關系到民族命運的選擇」。 還有一些人心懷叵測地指出：「中國人自己的Ｘ」存在著本質上的自相矛盾。譬如，「可樂」──Cola，只要你姓了這個姓，不論叫什么，已自動自覺地完成了一次自我殖民。這樣子標榜自我，其實是喪失了自我，長此以往，將找不到「中國人自己的自己」。 我實在看不出誰比誰更愛國，單純就廣告文案的技術層面來看，某軟件公司的那一句「中國人自己的軟件」，還是相當有水準的。「中國人自己的軟件」，簡稱「中軟」，起碼在字面上就壓倒了美國人自己的「微軟」。 不管是激發(fā)了民族主義情感還是引起了民族主義的反感，廣告的目的只有一個：刺激購買。我有一個常在報上寫文章的朋友，有一次大概是說錯了話，收到大批罵他是漢奸賣國賊的電子郵件，相當部份發(fā)自香港，全英文。這位仁兄一時也無話可說，只能在回郵時PS了一句：「我熱切地期望下一次能夠收到閣下用漢字撰寫的電子郵件，我并不強求您只能安裝國產(chǎn)的中文系統(tǒng)，至少，來一套微軟的吧，一定要盜版的�！� 只要有利于交易的完成，有利于交易額的提升，有利于市場份額的擴大，廣告里你愛說什么都行，只要不違法。相比之下，「越是民族的就越是世界的」這樣的道理對我來說就顯得太深。香港證券界的一位元老曾告訴我一件秘聞：80年代中期，香港證券市場非常興盛，他于是聯(lián)合了一批澳門華商向澳葡當局提出在澳門開設證交所的建議，當局欣然贊同，賭場既然開了，就不會介意越開越多�？捎媱澴詈筮�是流產(chǎn)了，為什么？原來澳葡當局堅持所有交易以及一切文件，必需使用葡文。 前些天，我在上海被朋友帶去酒吧，Park97，那一晚適逢該吧裝修后重開，人山人海，老外比老中多，論比例，可參照甲A足球俱樂部的外援與本土球員，倒過來。我喝了兩杯，問身旁一位活躍于當?shù)厣缃蝗ψ拥拿琅骷�，這些老外白天都是干什么的？伊答，不曉得耶，他們總是晚上才出現(xiàn)在酒吧。 我正想開玩笑說，這些來歷不明的老外大概是專門以渲染上海那聞名遐邇的異國情調為職業(yè)的，話未出口，一個損友已脫口而出： 「他們就是中國人自己的老外。」 摘自《三聯(lián)生活周刊》2000年第21期
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