對(duì)于報(bào)刊發(fā)行數(shù)據(jù)存在失實(shí)的質(zhì)疑，兩會(huì)期間，列席十一屆全國人大二次會(huì)議的新聞出版總署署長柳斌杰透露，目前正在建立第三方數(shù)據(jù)認(rèn)證，所有媒體的認(rèn)證做完可能要兩三年時(shí)間，要給社會(huì)一個(gè)公正、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，便于報(bào)刊經(jīng)營和管理，也便于廣告商投放廣告。

　　柳斌杰署長傳遞的這一信息經(jīng)《新京報(bào)》報(bào)道后，迅速被多家媒體轉(zhuǎn)載并引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。究竟這個(gè)正在建立的第三方數(shù)據(jù)認(rèn)證對(duì)中國報(bào)刊業(yè)的發(fā)展有何意義？其認(rèn)證工作又進(jìn)展如何？帶著問題，《中國新聞出版報(bào)》記者采訪了全國政協(xié)委員、國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心理事長、中國期刊協(xié)會(huì)會(huì)長石峰。

　　推進(jìn)發(fā)行量核查難度很大

　　2005年4月25日，國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心在京掛牌成立，這是國內(nèi)首家從事出版物發(fā)行量核查的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，所從事的正是柳斌杰署長提到的第三方數(shù)據(jù)認(rèn)證。該中心成立時(shí)，很多媒體都曾在報(bào)道中預(yù)言——我國報(bào)刊發(fā)行量數(shù)據(jù)不實(shí)、無據(jù)可查的狀況將從此成為歷史。

　　然而，時(shí)隔近4年，這一預(yù)言并未變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，一些報(bào)刊對(duì)其發(fā)行量依然諱莫如深，虛報(bào)發(fā)行量的現(xiàn)象在業(yè)界仍然普遍存在。對(duì)此，一直致力于推動(dòng)發(fā)行量核查事業(yè)的石峰也頗感無奈。“調(diào)查中心成立快4年了，總的感覺是，工作推進(jìn)比我當(dāng)初想象得要困難得多。”

　　分析之所以難的原因，石峰認(rèn)為，困難首先來自業(yè)界對(duì)它的認(rèn)識(shí)。“出版物發(fā)行量核查在國外已經(jīng)有百年歷史，而在中國才剛剛起步，業(yè)界對(duì)于核查的重要性、必要性還缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)，特別是在虛報(bào)發(fā)行量成為普遍現(xiàn)象的情況下，申請(qǐng)核查對(duì)很多報(bào)刊社來說就成為一種利益損害。比如，一家報(bào)社發(fā)行50萬份，另一家發(fā)行30萬份，前者通過申請(qǐng)核查確認(rèn)發(fā)行量為50萬份，后者不申請(qǐng)核查但卻宣稱自己發(fā)行60萬份，明明前者的發(fā)行量比后者多，但誠信核查的反而比后者虛報(bào)的少了。”

　　“只有大家統(tǒng)一都通過核查，這樣才是公平的。”但石峰坦言，作為一個(gè)中介機(jī)構(gòu)，調(diào)查中心并沒有權(quán)力對(duì)所有報(bào)刊進(jìn)行強(qiáng)制性核查。尤其當(dāng)虛報(bào)發(fā)行量已經(jīng)在業(yè)界形成一種風(fēng)氣，單純依靠中介組織的力量來推動(dòng)核查，確實(shí)不是一件很現(xiàn)實(shí)的事情，而這也正是核查工作推進(jìn)緩慢的一個(gè)關(guān)鍵原因。

　　此外，行業(yè)目前的管理水平以及調(diào)查中心自身的建設(shè)仍然不能適應(yīng)核查工作的需要，也是核查工作推進(jìn)困難的主要原因。石峰表示，有些報(bào)刊社不是不支持、不配合核查工作，但它的管理水平確實(shí)很難適應(yīng)核查的需求。“因?yàn)槲覀兊暮瞬橐�靠憑證，你說發(fā)行50萬份，要拿出50萬份的用紙量憑證、印刷憑證、發(fā)行憑證等等，而且還要通過核實(shí)，管理不規(guī)范的企業(yè)就可能拿不出憑證來，在邏輯核查的時(shí)候就對(duì)不上，使核查工作無法順利進(jìn)行。當(dāng)然，調(diào)查中心自身建設(shè)方面也存在問題，人員素質(zhì)有待提高，法律法規(guī)和工作機(jī)制有待完善。”

　　“目前，調(diào)查中心已經(jīng)對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》等96家報(bào)刊的發(fā)行量進(jìn)行了核查，但其中有不少都是靠朋友關(guān)系來做的，主動(dòng)申請(qǐng)核查的報(bào)刊社并不是特別多。”石峰很無奈地告訴記者，當(dāng)初籌備調(diào)查中心的時(shí)候，他們做了很多準(zhǔn)備工作，也召集了一批立志于核查事業(yè)的年輕人，但由于工作開展非常困難，一些骨干力量都慢慢離開了核查隊(duì)伍，這也使得開展核查工作的難度越來越大。

　　虛報(bào)發(fā)行競爭沒有勝利者

　　報(bào)刊進(jìn)入市場就有競爭，而發(fā)行量是競爭的一個(gè)重要因素。長期以來，我國報(bào)刊界普遍存在著虛報(bào)發(fā)行量的現(xiàn)象，一些發(fā)行量僅有數(shù)千份的報(bào)刊號(hào)稱數(shù)萬份，發(fā)行數(shù)萬份的報(bào)刊號(hào)稱發(fā)行幾十萬份。對(duì)此，石峰表示理解。“目前，報(bào)刊業(yè)總體的經(jīng)營狀況不是很好，困難比較多。在虛報(bào)發(fā)行量成為普遍現(xiàn)象的情況下，一些報(bào)社難免會(huì)有虛報(bào)的想法，覺得不這樣做肯定會(huì)吃虧。”

　　但他強(qiáng)調(diào)說，隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及文化體制改革的逐步推進(jìn)，我國報(bào)刊出版領(lǐng)域目前正經(jīng)歷著巨大的變革，在這一背景下，我國報(bào)刊出版業(yè)的發(fā)展需要用新的理念和思路來指導(dǎo)，需要在新的形勢下建立符合社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制要求和未來發(fā)展趨勢的新的運(yùn)行規(guī)則。“隨著媒體轉(zhuǎn)企改制的逐步推進(jìn)，市場化程度會(huì)越來越高，對(duì)行業(yè)競爭規(guī)范的要求也會(huì)越來越高。我想，柳斌杰署長之所以在這個(gè)時(shí)候?qū)Πl(fā)行量核查予以關(guān)注，也正是出于這樣的考慮。”

　　虛報(bào)發(fā)行量對(duì)誠信經(jīng)營的報(bào)刊是一種傷害，對(duì)廣告客戶和讀者是一種誤導(dǎo)，在損害廣告主和廣告商利益的同時(shí)，也影響了廣告投放效果。而對(duì)報(bào)刊自身來說，虛報(bào)發(fā)行量也并非是得利之事。對(duì)此，石峰就表示，虛報(bào)發(fā)行量實(shí)際是一種自欺欺人的行為。一個(gè)報(bào)刊的發(fā)行量在同行心里都八九不離十，廣告主、廣告商也心里明白，虛報(bào)發(fā)行量只會(huì)使自己落得個(gè)不誠信的惡名。因此，報(bào)刊靠虛報(bào)發(fā)行量競爭，沒有勝利者。如果任由這種風(fēng)氣蔓延，最終只會(huì)損害整個(gè)報(bào)刊業(yè)的健康發(fā)展。近年來，一些國際廣告客戶和廣告公司在我國進(jìn)行廣告投放時(shí)，常以我國報(bào)刊的發(fā)行量沒有經(jīng)過認(rèn)證作為殺價(jià)的理由，就是一個(gè)很好的力證。

　　工作開展不起來，損害中國形象

　　2008年11月11日，國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心在墨西哥坎昆成功加入國際發(fā)行量核查組織(IFABC)。石峰介紹說，成為IFABC正式成員，是我國新聞出版行業(yè)落實(shí)“走出去”戰(zhàn)略的重要果實(shí)，它將增進(jìn)國際廣告主、廣告商對(duì)中國媒體的了解，使調(diào)查中心認(rèn)證的數(shù)據(jù)在國際市場上更具說服力，更能廣泛得到其他國家的廣告主、廣告商的認(rèn)可，對(duì)我國媒體吸引更多的海外廣告極為有利，調(diào)查中心也可以更好地借鑒國際先進(jìn)核查經(jīng)驗(yàn)，提升對(duì)媒體和廣告業(yè)的服務(wù)水平，使其經(jīng)營活動(dòng)更加有的放矢。

　　但目前報(bào)刊發(fā)行量核查工作的現(xiàn)狀又讓石峰頗感擔(dān)憂。“對(duì)中國的出版物發(fā)行量核查事業(yè)來說，加入IFABC是一個(gè)歷史性的突破，可如果核查工作遲遲不能很好地開展起來，對(duì)維護(hù)我們的國家形象和媒體形象都是極為不利的。”

　　石峰直言，出版物發(fā)行量核查是出版物市場建設(shè)的一個(gè)重要措施和手段，目前已經(jīng)迫在眉睫。從實(shí)際情況來看，要把這一工作普遍地開展起來，光靠調(diào)查中心的力量是不夠的，還需要政府部門更多的支持。“柳斌杰署長的這番話讓我很興奮，使發(fā)行量核查引起了廣泛關(guān)注，可以說，我就像是在非常困難的時(shí)候盼到了一個(gè)救星。調(diào)查中心應(yīng)該抓住這一契機(jī)，使報(bào)刊發(fā)行量的核查工作逐漸走上正軌。”

　　□本報(bào)記者 晉雅芬