近來(lái)，一些明星代言的虛假違法廣告，損害消費(fèi)者權(quán)益，引發(fā)投訴不斷，被有關(guān)部門查處，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)也對(duì)其中部分明星進(jìn)行曝光，以起警示作用，被曝光的少數(shù)明星卻出來(lái)百般辯解，激起輿論激烈反應(yīng)，明星代言廣告再成社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)。

　　明星、名人代言廣告之痛是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，近年來(lái)各路明星頻頻因代言虛假?gòu)V告，欺詐公眾對(duì)他們的信任，而被媒體曝光，然而明星代言虛假?gòu)V告現(xiàn)象卻有愈曝愈烈之勢(shì)。明星見(jiàn)利忘義固然是一原因，最關(guān)鍵還是明星這一負(fù)價(jià)值行為并沒(méi)有等量的代價(jià)付出。查處虛假?gòu)V告時(shí)，廣告主、廣告公司、廣告發(fā)布者都受到相應(yīng)懲處，獨(dú)有其共謀——虛假違法廣告的明星代言人除了受一點(diǎn)輿論譴責(zé)之外，沒(méi)什么其它實(shí)質(zhì)的影響，不義之財(cái)繼續(xù)享受，單位或行業(yè)無(wú)從處罰，司法機(jī)關(guān)無(wú)法追責(zé)，他們依然星光不減，逍遙于世，甚至可能因此而更增影響力，更擴(kuò)財(cái)源。

　　明星置身的文娛圈本身就是名利場(chǎng)，義利矛盾尖銳，其獨(dú)特環(huán)境極易導(dǎo)致道德律令對(duì)個(gè)體約束的失效。每一個(gè)人都會(huì)犯惡，尤其在利誘面前，明星面臨萬(wàn)千利誘，其犯惡的機(jī)會(huì)更多，可能性更大。對(duì)人性的規(guī)束主要依靠較為完備的法律與制度，在制度中權(quán)責(zé)相應(yīng)，有多大權(quán)利就要承擔(dān)多大義務(wù)與責(zé)任。而當(dāng)前中國(guó)，制約明星代言廣告的行業(yè)規(guī)范和法律法規(guī)都還極不完善。有權(quán)利而無(wú)責(zé)任，這也導(dǎo)致中國(guó)的明星代言廣告極其泛濫和草率。

　　當(dāng)前的中國(guó)明星往往身負(fù)很多文藝組織的身份，但這只是增其名譽(yù)而無(wú)懲戒的“社會(huì)職務(wù)”，中國(guó)目前的文藝組織還不是真正現(xiàn)代意義上的行業(yè)協(xié)會(huì)，缺乏規(guī)束業(yè)界團(tuán)體和個(gè)人行為的有效規(guī)范和能力。即便這樣，中國(guó)當(dāng)前各類文藝組織仍有空間加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范的建設(shè)和行業(yè)管理的探索，建立起有效的行業(yè)約束與懲罰機(jī)制。那么，明星代言虛假違法廣告將面臨著身敗名裂、在行業(yè)內(nèi)無(wú)法生存的風(fēng)險(xiǎn)，而不是現(xiàn)在，依然在圈內(nèi)四處討好八面春風(fēng)。

　　關(guān)于明星代言廣告的法律責(zé)任和法規(guī)建設(shè)，近年來(lái)的討論也不少。虛假?gòu)V告代言者的法律責(zé)任在法理上已獲得多方論證，但我國(guó)當(dāng)前相關(guān)法律只規(guī)定廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者是廣告的責(zé)任主體，沒(méi)有提及代言者的法律責(zé)任。在娛樂(lè)業(yè)發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，明星代言廣告也極為普遍，但國(guó)外明星對(duì)自己的代言慎之又慎，因?yàn)槲鞣絿?guó)家的廣告法規(guī)對(duì)此有嚴(yán)格規(guī)定，很多國(guó)家都規(guī)定代言者必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，且不得有虛假之詞，否則代言者會(huì)吃官司，受重額處罰甚至身陷牢獄。倘若中國(guó)也有類似的法規(guī)，近日被中國(guó)廣告協(xié)會(huì)曝光的某明星10個(gè)虛假違法廣告代言行為，可能會(huì)導(dǎo)致他身家破產(chǎn)，身陷囹圄。若如此，哪個(gè)明星還敢見(jiàn)利忘義？怎會(huì)出現(xiàn)不義者理直氣壯百般卸責(zé)的怪現(xiàn)象？

　　去年，我國(guó)《食品安全法》對(duì)食品廣告代言者有了相關(guān)的責(zé)任規(guī)定。日前，有報(bào)道說(shuō)《廣告法》修改建議稿提出，參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”，包括明星、名人等也應(yīng)作為廣告活動(dòng)的主體，納入規(guī)制范圍，以強(qiáng)化對(duì)明星、名人代言廣告的約束。這無(wú)疑是一喜人形勢(shì)。

　　行業(yè)規(guī)范是對(duì)法律法規(guī)的有益補(bǔ)充。中國(guó)的各類文藝組織，也當(dāng)加緊探索行業(yè)管理建設(shè)，共同構(gòu)建一個(gè)健全的制度環(huán)境，法德相輔，剛?cè)嵯酀?jì)，方能促使明星及其經(jīng)紀(jì)公司珍視自己的名譽(yù)，重視受眾的利益，最大程度克制其負(fù)價(jià)值行為，發(fā)揮其正價(jià)值。

　　作者：武陵生