去年央視春晚，捧紅了小沈陽(yáng)和劉謙；今年央視春晚，小沈陽(yáng)和劉謙一干明星“眾星捧月”般獨(dú)獨(dú)捧紅了一個(gè)“明星”——植入式廣告。春節(jié)后第一周，各大媒體將春晚植入式廣告的“價(jià)目表”公諸于眾。人們熱議的話(huà)題自然離不開(kāi)今年春晚的植入式廣告。

　　有專(zhuān)家認(rèn)為，植入式廣告本身無(wú)可厚非；只是植入式廣告也需要巧妙的藝術(shù)手法，而非過(guò)度的商業(yè)植入。

　　植入廣告“四面開(kāi)花”

　　大年三十，守在電視機(jī)前欣賞熒屏 “年夜飯”的觀眾，都不折不扣“被”吃了一道植入式廣告的流水席：劉謙魔術(shù)表演時(shí)為某品牌果汁現(xiàn)身說(shuō)法；小品《捐助》為某網(wǎng)站、某白酒、某地旅游業(yè)吆喝；某品牌花生油在小品《五十塊錢(qián)》里搶足鏡頭，一起湊熱鬧的還有某保險(xiǎn)品牌；小品《家有畢業(yè)生》里也出現(xiàn)了某酒類(lèi)品牌，而舞蹈節(jié)目《拍拍拍》在觀眾眼里更成了某品牌相機(jī)的“超長(zhǎng)版”廣告。

　　據(jù)悉，這些廣告給這次春晚帶來(lái)的收入超過(guò)1億元。幾乎是“通吃”全國(guó)各種類(lèi)型觀眾的春晚，用自己的方式將植入式廣告的觀念傳遞得“深入人心”。而事實(shí)上，大銀幕小熒屏以及舞臺(tái)上各種文藝作品的植入式廣告早已風(fēng)生水起。

　　僅以去年作品為例：電視劇《媳婦的美好時(shí)代》里，男女主角首次相遇即植入了方便面的戶(hù)外廣告；話(huà)劇《杜拉拉升職記》演出時(shí)植入的汽車(chē)廣告成為當(dāng)時(shí)話(huà)題，而電視劇版《杜拉拉升職記》還未開(kāi)拍就早早有數(shù)個(gè)植入廣告遞出橄欖枝；最早成規(guī)模給全國(guó)觀眾上植入式廣告課的，是為牛年到來(lái)賀歲的馮小剛電影 《非誠(chéng)勿擾》，片中將銀行卡、酒水、航空公司、網(wǎng)站、房產(chǎn)、旅游形象等植入式廣告一網(wǎng)打盡。

　　植入營(yíng)銷(xiāo)為何適得其反

　　專(zhuān)家認(rèn)為，作為舶來(lái)品的植入式廣告在國(guó)外早被大量運(yùn)用。當(dāng)品牌的“價(jià)值”通過(guò)植入方式得到有效傳播時(shí)，那些平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)“價(jià)值”也得到更大范圍的回報(bào)。正所謂“一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨”，植入式廣告的初衷從經(jīng)濟(jì)角度看無(wú)可厚非。

　　既然初衷無(wú)可厚非，植入式廣告在現(xiàn)實(shí)層面又為何頻遭觀眾詬病？業(yè)內(nèi)人士指出，這與部分植入式廣告的不合理表現(xiàn)有關(guān)。以電視劇《一起去看流星雨》為例，該劇之所以被戲稱(chēng)為“一起去看雷陣雨”，很大部分就是拜劇中大量與內(nèi)容并不關(guān)聯(lián)的植入式廣告所賜。而電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》里，滿(mǎn)村跑的是同一品牌的汽車(chē)，那就不僅是嚴(yán)重脫離現(xiàn)實(shí)生活，更是“想錢(qián)想瘋了”！

　　廣告植入要巧妙適度

　　在《非誠(chéng)勿擾》首映發(fā)布會(huì)上，馮小剛曾表示“電影里放這么多廣告不是值得溢美的事，但也得為投資方考慮，最后是相互妥協(xié)。我力求這些植入廣告不要做得太生硬。”同樣不缺植入式廣告的電影版《杜拉拉升職記》投資方表示：“我們研究的是如何將電影的品質(zhì)與客戶(hù)的廣告需求進(jìn)行平衡。 ”

　　專(zhuān)家表示，廣告怎么“植入”作品之中是門(mén)學(xué)問(wèn)，需要?jiǎng)?chuàng)作者的誠(chéng)意和創(chuàng)意，否則還不如不用。值得一提的是，話(huà)劇《寶島一村》演出散場(chǎng)后，滬上某品牌包子被隱去所有標(biāo)簽搖身變?yōu)閯≈小皩殟u一村”牌包子分發(fā)到觀眾手中時(shí)，這種完全可以植入廣告但偏不植入的方式，讓所有觀眾記住了話(huà)劇本身的一抹溫暖。(記者 李君娜）