植入式廣告該如何規(guī)范？

　　廣告植入在中國(guó)影視界由來已久，從馮小剛的《大腕》到寧浩的《瘋狂的賽車》，從郭寶昌的《大宅門》到趙本山的《鄉(xiāng)村愛情故事》，再到今年央視春晚的小品《捐助》，終于惹得觀眾的質(zhì)疑來了個(gè)大爆發(fā)。近日，廣電總局副局長(zhǎng)田進(jìn)明確提出，要加強(qiáng)對(duì)植入式廣告等新問題的研究，盡早提出規(guī)范政策。

　　植入式廣告又稱植入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容，策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

　　清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)尹鴻認(rèn)為，植入式廣告是世界媒體和廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，其之所以出現(xiàn)，除了創(chuàng)新廣告形式以外，本身也是為了緩解硬廣告對(duì)觀眾收視的干擾，在保障觀眾繼續(xù)看節(jié)目的同時(shí)，完成企業(yè)的品牌和產(chǎn)品宣傳，使電視臺(tái)贏取收益，可謂一舉多得。所以，植入式廣告本身沒有什么錯(cuò)。

　　“那么，植入式廣告為什么受到觀眾比較尖銳的批評(píng)呢？我認(rèn)為，是因?yàn)橐恍�廣告內(nèi)容不符合‘植入’的隱性特點(diǎn)，不像是‘植入廣告’，不夠巧妙，影響了觀眾收看節(jié)目的感受和體驗(yàn)。”他說。

　　今年央視春晚大量“植入式廣告”醒目登場(chǎng)，劉謙魔術(shù)里的果汁，周錦堂小品里的食用油，趙本山小品里的網(wǎng)站、白酒、旅游城市……引起很多電視觀眾的“不舒服”，有人概括這臺(tái)晚會(huì)為“在廣告中插播春晚”。

　　剛剛閉幕的兩會(huì)上，代表委員也紛紛對(duì)此提出了尖銳批評(píng)。全國(guó)政協(xié)委員崔永元一針見血地指出，春晚的“植入式廣告”是失敗的：廣告植入是藝術(shù)家與廣告商的角力，藝術(shù)家不僅在商業(yè)利益面前“弱勢(shì)”，并且對(duì)觀眾失去了最起碼的“真誠(chéng)”。全國(guó)政協(xié)委員陳道明說，他在影視劇的拍攝過程中，不止一次察覺到濃重的廣告味，“植入式廣告應(yīng)該適可而止，弄不好是雙輸。文化應(yīng)該有它獨(dú)立的精神，不要被商業(yè)替代。”全國(guó)人大代表王鳴認(rèn)為，“春晚”應(yīng)更多考慮其公共性、公益性，建議有關(guān)部門出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，取消“春晚”時(shí)間段的廣告招標(biāo)，禁止植入式廣告。

　　事實(shí)上，在全球范圍內(nèi)，植入式廣告的成功案例比比皆是。電影《變形金剛》里共植入了通用汽車、雪佛蘭汽車、eBay網(wǎng)站、Yahoo搜索、Visa卡和諾基亞手機(jī)等68個(gè)品牌廣告，植入式廣告的收入超過4000萬(wàn)美元，卻并未招致很多人的反感，有人還報(bào)以會(huì)心的一笑。

　　在電影《無(wú)間道》中，臥底警察梁朝偉一直戴著雷朋太陽(yáng)鏡，在導(dǎo)演眼中，它已經(jīng)成為這個(gè)角色符號(hào)的構(gòu)成部分。而在影片一開始，劉德華和梁朝偉坐在一家音像店里，共同試聽由蔡琴演唱的老歌《被遺忘的時(shí)光》，將這套音響的品質(zhì)做了全面描述。這個(gè)長(zhǎng)達(dá)3分鐘的鏡頭沒有讓人們感覺到任何廣告植入的不適，卻為科寶音響進(jìn)行了很好的推廣。

　　此外，電影《指環(huán)王》帶動(dòng)了外景拍攝地新西蘭的旅游業(yè)，寶馬車、歐米茄手表是《007》系列電影不可或缺的道具，《穿普拉達(dá)的女魔頭》簡(jiǎn)直就是為普拉達(dá)定做的電影……

　　尹鴻說，現(xiàn)在不是應(yīng)不應(yīng)該植入廣告的問題，而是如何植入的問題，或者說是如何掌握好廣告、觀眾接受和節(jié)目性質(zhì)的關(guān)系和平衡的問題。

　　中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，植入式廣告意味著智慧與規(guī)劃，絕不是簡(jiǎn)單的擺入和拼貼，這也是為什么近些年來，我們?cè)絹碓蕉嗟赜谩爸踩胧健边@個(gè)詞代替曾經(jīng)用的“置入式”這個(gè)詞：“置”太粗放，“植”方顯精妙，要想“植”好，要找到、要具備，乃至要培育可“植”的土壤。“觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙。”

　　安徽電視臺(tái)廣告中心業(yè)務(wù)部經(jīng)理查道存認(rèn)為，植入式廣告講求“功夫在詩(shī)外”，以不露聲色的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式，巧妙地將廣告融入節(jié)目中，讓觀眾不知不覺接受產(chǎn)品信息，應(yīng)避免將與情景、道具、場(chǎng)景無(wú)關(guān)的廣告生硬地植入到節(jié)目中，避免一味地追求品牌出現(xiàn)的頻次，造成觀眾心理上的反感，對(duì)品牌形成負(fù)面影響。

　　新華社記者白瀛