近來(lái)，影視劇中植入廣告的問(wèn)題越來(lái)越引起各方面的關(guān)注。有兩句話最能代表一般觀眾的意見(jiàn)，一句是說(shuō)“反對(duì)在廣告中插播電視劇”，另一句說(shuō)的是，“看《建國(guó)大業(yè)》是‘?dāng)?shù)星星’，看《杜拉拉》是‘?dāng)?shù)廣告’”。數(shù)的結(jié)果，影片《杜拉拉升職記》中竟植入了23個(gè)品牌廣告。

　　影視劇中植入廣告并非始于今日，也絕非中國(guó)所獨(dú)有。據(jù)說(shuō)，1982年，美國(guó)導(dǎo)演史蒂芬·斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《外星人》中，小主人公用“里斯”巧克力吸引外星人的畫面已成為植入式廣告的一座里程碑。其后，007系列電影對(duì)歐米茄手表、寶馬汽車的宣傳；《黑客帝國(guó)》對(duì)三星手機(jī)、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣，都代表著植入式廣告的異軍突起。

　　國(guó)產(chǎn)影視劇植入廣告始于何時(shí)？人們常常提到的是《大腕》、《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》，都是馮小剛的作品。其實(shí)，更早的時(shí)候，比如《編輯部的故事》，就在劇中植入了“百龍”礦泉壺的隨片廣告。區(qū)別僅在于，那時(shí)的運(yùn)作是隱性的，企業(yè)或商家以提供贊助的方式資助影視劇，影視劇則以“隱性廣告”或“軟廣告”回報(bào)企業(yè)或商家。而當(dāng)今的植入廣告已經(jīng)發(fā)展為一種產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式，且有系統(tǒng)的理論支持，在現(xiàn)階段，更有大批的企業(yè)家和廣告商虎視眈眈，盯上了影視劇這塊肥肉。這似乎就使得廣告植入獲得了一種“合法性”，不僅不再偷偷摸摸，而且變得理直氣壯、堂而皇之起來(lái)。

　　從品牌營(yíng)銷的角度，從媒介發(fā)展的角度，甚至從影視產(chǎn)業(yè)生存的角度，我們都可以找到植入廣告所以存在和必須存在的理由，尤其是對(duì)于一直并非“不差錢”的影視業(yè)來(lái)說(shuō)，如果植入廣告是可行的，是不必覺(jué)得對(duì)不起觀眾的，那簡(jiǎn)直就是“久旱的禾苗逢甘霖”，接下來(lái)就是“雨露滋潤(rùn)禾苗壯”，就等著如雨后春筍般地瘋長(zhǎng)了。但是，還有一句話各位一定也還記得，這便是“世上沒(méi)有免費(fèi)的午餐”。這句話用在這兒，意在提醒各位，植入廣告好是好，卻也不是那么好“植”的。制片商可以“沒(méi)事偷著樂(lè)”，那編劇呢？導(dǎo)演呢？怕就沒(méi)有這么輕松了。

　　在植入式廣告越來(lái)越普遍的情況下，我想，劇作家和導(dǎo)演必將面臨兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是態(tài)度問(wèn)題，一個(gè)是技巧問(wèn)題。態(tài)度問(wèn)題挑戰(zhàn)他們對(duì)藝術(shù)、對(duì)觀眾的誠(chéng)意；技巧問(wèn)題挑戰(zhàn)他們的想象力和智慧。畢竟，劇作家和導(dǎo)演是要為影片的藝術(shù)質(zhì)量負(fù)責(zé)的。現(xiàn)在人們更多地把影視看作是產(chǎn)業(yè)，但這是影視管理者或影視經(jīng)營(yíng)者的角度，無(wú)論是對(duì)藝術(shù)家還是對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)都不是最重要的。觀眾需要能夠使自己感動(dòng)、舒暢、樂(lè)觀、振奮、驚嘆、憤慨、震撼，甚至不乏傷感、憂郁的影視藝術(shù)作品，劇作家和導(dǎo)演也有責(zé)任提供這樣的作品給觀眾。既然如此，在作品中植入廣告就不是一個(gè)可以漫不經(jīng)心的問(wèn)題，也不是一個(gè)可以放手交給制片商處理的問(wèn)題。商人可以見(jiàn)利忘義，藝術(shù)家卻不能見(jiàn)利忘義沒(méi)有良知。現(xiàn)在，全世界的廣告商和影視制片商都聯(lián)合起來(lái)了，他們要把影視藝術(shù)完全納入自己的商業(yè)邏輯，影視藝術(shù)家們將做出怎樣的反應(yīng)呢？認(rèn)同還是存疑？妥協(xié)還是抵抗？抑或委曲求全，在多重壓力下尋求新的出路，為影視藝術(shù)開(kāi)創(chuàng)新的面貌？我們期待著作為藝術(shù)家的影視劇作家和導(dǎo)演能交出一份令人滿意的答卷。

　　解璽璋