市場化改革
廣告時段供不應求,催生天價廣告“標王”
改革開放之前,電視臺是純粹的事業單位,經費來自國家撥款。1979年,上海電視臺首開“播出廣告創收”之先河,廣告收入很快成為電視臺的主要經濟來源。
當時,央視許多節目里也都有廣告,惟獨《新聞聯播》不插播廣告,只在隨后播出的《天氣預報》里有一條5秒鐘的廣告。改變這一局面的,是1991年起任央視臺長的楊偉光,他在任期內實施了一系列電視改革,包括《新聞聯播》的市場化改革。
1993年,兩家企業同時點明要《天氣預報》中間的5秒鐘廣告,央視就又追加了一條5秒鐘廣告。1994年1月,這個時段的爭奪愈發激烈。于是,楊偉光拍板,在《新聞聯播》和《天氣預報》之間,一舉增加了30秒廣告。同年4月,這個時段的廣告又增加到60秒,仍然供不應求。
據《南方日報》報道,1994年春,楊偉光曾對時任央視廣告中心主任的譚希松說:“看來這一時段的招標是勢在必行了。”
于是,1994年11月,譚希松操辦了第一屆“中央電視臺黃金時段競標會”。“黃金時段”的標志就是《新聞聯播》前后的若干分鐘。結果,山東“孔府宴酒”以3079萬元的高價中標,由此誕生了人們熟知的“標王”。
此后幾年,“標王”之爭愈演愈烈,1997年“秦池”以3.212118億元的天價奪得“標王”時,秦池酒廠廠長姬長孔說的一番話,代表了參與競標企業的普遍心態:“我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納,開出一輛豪華奧迪。今后,我們每天要開進一輛豪華奔馳,爭取開出一輛加長林肯。”
2007年央視黃金時段招標總額突破80億元,如今《新聞聯播》前后數分鐘的廣告收入,占據了CCTV共計16個頻道全部廣告收入的大部分。
形象革新
“微笑播報”引爭議,“主播換人”成熱點
《新聞聯播》的主播向來有“國嘴”、“國臉”之稱,他們被認為代表了“國家形象”。羅京曾戲稱,自己換個發型都必須經過臺長允許。
《新聞聯播》的播報風格,則被趙忠祥概括為“字正腔圓”,“從欄目創立開始,就延續了老一輩播音員齊越、夏青在中央人民廣播電臺時確立的風格。”
然而30年來,《新聞聯播》也在悄悄改變。
1984年,新晉女主播盧靜首次在《新聞聯播》中嘗試了“微笑播報”,一改此前主播不茍言笑的嚴肅形象,增添了親和力。
雖然短暫引發了一些爭議,但觀眾總體反響良好,于是這種時而面露微笑,并伴有“觀眾朋友您好”等問候語的風格,就沿用了下來。
22年后,《新聞聯播》“主播換人”事件,一度成為街談巷議的熱點。
2006年6月5日,《新聞聯播》的觀眾驚奇地發現,電視里出現了兩張“生面孔”———年輕的康輝和李梓萌坐上了主播臺。人們恍然發現,這檔節目已經有17年沒換過新主播了。
“主播換人”的提議,來自這年兩會期間,全國政協委員葉宏明的提案。葉宏明認為,“播音員結構老化已是不爭的事實,體現在屏幕上就是播音風格日益陳舊、沉悶,讓觀眾感到面容疲憊、表情單一、缺乏朝氣和活力。”
或許他也沒有料到,《新聞聯播》的反應,竟然這么快。
內容之變
楊偉光拍板,頭條播發“挑戰者號”爆炸
30年來《新聞聯播》的變革,也體現在題材重大、制作精良的內容本身。
1980年11月20日,最高人民法院特別法庭開庭,審判林彪、江青反革命集團,央視專門組成40人的“兩案”報道組進行報道。次日,“兩案”報道在《新聞聯播》節目中播出,萬人空巷,造就了《新聞聯播》歷史上的首輪收視高峰。
1984年的一項研究數據顯示,當年的《新聞聯播》報道內容中,領導同志接見外賓、視察、通電、發布命令、公告、決定、聲明的新聞,以及各種會議、典禮、儀式新聞,占據當天新聞總量的97.5%,其中,領導人與外賓握手、合影、交談的新聞,占了當天新聞的52.8%.但是,《新聞聯播》變革的努力一直在進行,并偶有突破之舉。
1986年1月28日,美國“挑戰者號”航天飛機在升空時爆炸,七名宇航員罹難。次日,時任央視副臺長的楊偉光拍板,在《新聞聯播》頭條播發了這一消息,并播放了足足6分鐘,打破了“先國內、后國際”的播出順序慣例,至今為電視業界津津樂道。
上世紀80年代,《新聞聯播》鼎盛時期的收視率曾高達58%.而且,觀眾對《新聞聯播》的熱情,日漸成為許多人的生活習慣。
進入90年代,尤其是在網絡媒體蓬勃發展以后,世界各主要國家和地區普遍開辦電視新聞頻道,24小時不停地向全球播出新聞。
中國加入WTO后,海外一些電視臺陸續落地大陸,市場競爭日趨白熱化。隨著中國改進新聞報道方式和開放步伐的加快,境外電視頻道的進入,央視新聞報道的改進呼之欲出。
2003年5月1日,央視新聞頻道試播,7月1日正式開播,全天24小時不間斷地進行新聞報道和播出。而且,隨著地方電視臺的興起和網絡媒體蓬勃發展,觀眾獲取新聞資訊的方式和渠道越來越多。
如今,在《新聞聯播》之外,觀眾有了更多獲取新聞資訊的選擇。 (本報記者武云溥綜合報道)
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