畢永光

　　【提要】敘事語境是對外話語體系的重要組成部分，而國際傳播的跨文化屬性，要求我們必須突破不同文化間的語境藩籬，從語言、圖像符號的信息本質入手，以“平實的陳述，生動的表達”構建敘事語境，減少“中國聲音”跨文化傳遞的失真率，提高“中國故事”的易讀性和親和力，為對外傳播在域外“入腦贏心”創造條件。

　　【關鍵詞】跨文化傳播 敘事語境 傳播藝術

　　近年來，中國加強了國際傳播能力建設，對外傳播產品的供給不斷豐富，網絡、通信等技術保障日益完善，對外傳播渠道建設也有了長足發展，與海外媒體開展內容采集、制作、播發等合作取得積極進展。

　　2021 年，習近平總書記在主持中央政治局第三十次集體學習時強調：“要加強國際傳播的理論研究，掌握國際傳播的規律，構建對外話語體系，提高傳播藝術。”硬件和渠道建設之外，國際傳播軟件建設不可或缺，更是難點所在。“軟件”是傳播內容，更是支撐內容的話語體系。在這個體系中，敘事語境是關鍵一環。通過文字、圖片、聲音、視頻媒介制作的任何單一和多媒介傳播產品都存在敘事語境，檢驗國際傳播敘事語境成效的標準是跨文化的“穿透力”，即對域外受眾“入腦贏心”的能力。

　　一、跨文化傳播需要跨越語境鴻溝

　　跨文化傳播是不同文化系統之間的成員所進行的信息交流行為與傳播過程。[1] 跨文化傳播的障礙在于，當一個信息離開它被編碼的文化，進入另一種文化并被解碼時，可能被誤讀，甚至反向解讀。

　　(一)中國對外傳播的語境障礙

　　面對世界文化的多樣性，國外傳播理論界通常把世界六大宗教作為文化板塊區隔的重要參照，以基督教(包含天主教、東正教和基督教)、猶太教、伊斯蘭教、印度教、佛教和儒教(儒家思想)為底色描繪世界文化版圖的框架。[2] 當然，這種劃分是粗線條的，相同區域性宗教與各國本土宗教信仰、歷史文化、地理環境等相結合，又生發出文化的復雜性差異，受儒家思想影響的中國、日本、韓國、越南等國家之間的傳播具有顯而易見的跨文化傳播屬性。

　　當前，對以歐美為代表的西方國家的文化傳播是中國開展國際傳播的重點和難點所在，東西方價值觀差異造成的“語境鴻溝”是必須面對的。主要體現在三個方面：

　　一是集體主義與個人主義的差異。東方文化崇尚集體主義，而個人主義是西方文化的底層價值觀，這種差異在東西方國家防控新冠肺炎疫情的不同社會實踐中表露得很充分。二是“權力距離”的差異。荷蘭傳播學者霍夫斯泰德提出，在一個特定文化范疇中社會成員與權力之間的距離是重要的價值觀維度。東方社會被認為是“高權力距離社會”，即認同權力是社會的一部分，社會組織往往顯示出集權性，而西方社會則相反。三是“高語境與低語境”的差異。美國人類學家愛德華·霍爾發現，東方社會的高語境文化更加依賴含蓄、間接的表達及非語言交流，而西方社會則是低語境文化，喜歡開門見山、直接的語言表達。

　　中國開展對外傳播除需克服價值觀差異帶來的障礙，還需面對西方對東方歷史形成的偏見與歧視，以及美國為首的西方陣營對當代中國崛起的刻意抹黑與打壓，令跨文化傳播難度進一步增大。

　　(二)尋求語境最大公約數和共情點

　　當前，加快構建中國話語和中國敘事體系，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權是當務之急，這就需要深入研究跨文化傳播的理論與實踐，在“融通中外”上下功夫。文化之間的鴻溝客觀存在，難以填平，但在其上搭建一座“便橋”，保障傳播信息的跨文化抵達是可以做到的，這就需要尋求語境最大公約數和共情點。

　　語境最大公約數和共情點有兩個層面。一是敘事層面。中國的對外傳播要向低語境文化“降維”，回歸語言及圖像等符號傳遞信息的基本功能，刪繁就簡，在敘事方式及背景關聯上力求簡潔明了，化解不同文化背景受眾的解讀障礙。簡潔明了并不意味著枯燥乏味，還需要生動活潑的表達，增加親和力。當年，周恩來總理向國外受眾介紹新中國第一部彩色影片《梁山伯與祝英臺》時，把它稱為“中國的《羅密歐與朱麗葉》”就是經典的跨文化傳播案例。二是價值觀層面。“尋找共同點”始終是跨文化傳播的密鑰。我們的國際傳播產品在宏觀上需將中國特色文化融入和平、發展、公平、正義、民主、自由的全人類共同價值中，中觀上需體現法治、低碳環保、人道主義等普遍認同的理念，微觀上則要堅持“以人為本”，大力弘揚人類情感的暖色與人性的光輝。這樣的語境才易于在其他文化背景的受眾中引發共鳴。

　　在國際傳播中，語言翻譯固然重要，但對傳播效果的影響不是決定性的。一方面，只有符合跨文化傳播規律文本的翻譯才會有理想的傳播效果；另一方面，在人工智能快速發展、機器翻譯不斷成熟的背景下，一個好的中文文本同樣具備國際傳播的多種可能性。

　　二、當前對外傳播的語境落差

　　對外傳播場景包括媒體對外報道，展會、論壇、招商等場合及網站、新媒體上的對外宣介，與外國機構、企業及國際組織的溝通交流，在海外媒體上的形象展示等。我們很重視對外傳播，但實操中往往受制于長期身處其中的文化語境，跨文化傳播創新思考、實踐經驗尚有不足，對外傳播產品在敘事語境上還存在一些局限，影響國際傳播實效。主要體現在以下四個方面：

　　(一)調子過高

　　在國內傳播環境中，內宣體、文件體、企宣體、網絡體等語境范式，如果不用跨文化傳播思維加以“再編碼”，有意識地進行受眾場景轉換，形成全新的對外語境，很容易造成在國際傳播中調門過高、“用力過猛”。主要表現為照搬政治話語、宏觀鋪陳、自我夸大、結論先行等，這就等于在外國受眾面前立了一堵墻，很難達到傳播效果。

　　(二)意圖外露

　　當下中國開展國際傳播，就是為影響廣大對中國不了解甚至有誤解和負面看法的國外受眾，轉變他們的看法，擴大中國的“國際朋友圈”，服務于海外統一戰線工作，因此不可避免地帶有“勸服”屬性。但是，在敘事中直陳我們的“勸服性意圖”，或把官方政策取向直接移植到對外語境中無疑是不明智的。傳播心理學告訴我們，人們對“隱秘動機”始終是敏感的。如果受眾感到傳播方有明顯的說服意圖，很可能會覺得對方有所圖謀，從而不肯相信相關信息。[3]

　　(三)用語不夠平實、清晰

　　語言符號有約定性、抽象性、多義性，使用語言符號在跨文化傳播中準確傳遞信息并非易事。中國語言文字博大精深，但在對外傳播語境中，要把便于海外受眾準確接受放在第一位，不應迷戀于華麗的詞匯、恢弘的排比、復雜的句式。堆砌辭藻貌似高大上，卻損害了語言表意的基本功能。因此，對外敘事提倡“白描式”陳述，少用或不用形容詞、副詞，避免使用令海外受眾費解的政治術語、“熱詞”、簡稱，如“彎道超車”“政策洼地”“熱土”“海絲”等。另外，網絡體有生動的一面，但網絡空間文化區隔性較大，網絡詞匯是深厚的本土社會文化土壤的產物，通用性不強，并不適用于跨文化傳播。對外敘事使用網絡詞匯、“熱梗”，難免遭遇“尬聊”。

　　(四)缺乏好故事

　　近年來，我們在“講好中國故事”方面做了大量探索，對外傳播產品中故事不少，但好故事、能在不同文化背景受眾中引發共鳴的故事還是不多。講故事關鍵要見人、見事、見細節、見情感，要能打動人，避免套路化的敘事。故事的形態是多樣的，有宏大的故事，也有普通人的故事；文字可以講故事，圖片、視頻也可以講故事；可以是完整的故事，也可以是嵌入式的小故事，一句話、一張圖、一個短視頻都可以承載一個精彩的故事。比如北京冬奧會的點火儀式，“燕山雪花大如席”的小故事就把低碳環保理念與中華文化很好地結合在一起。

　　以上說的主要是“術”的不足，這些問題的解決關鍵在“道”，即在價值觀層面更好地“融通中外”，尋找對外傳播語境最大公約數。

　　對外傳播首要目標是信息抵達，最佳也是最難達到的效果是實現共情，既讓海外受眾“心有戚戚然”。要達致共情，必須有“移情”的能力，即認識和理解他人看法和感受，并以令人容易接受的方式傳遞這種理解的能力。[4] 要具有這種能力，就要求傳播者虛心了解傳播對象國和地區的歷史、文化，了解當地受眾的認知習慣，做到知己知彼，因地施策，分眾傳播。

　　三、構建國際傳播語境應著眼于提高跨文化親和力

　　(一)倡導“平實的陳述，生動的表達”

　　中國新聞社在長期從事對外傳播實踐中形成了“中新風格”，在敘事語境營造上主張增加人情味，摒棄宣傳味，采用民間視角和海外受眾習慣的語言，努力做到“長話短說、官話民說、硬話軟說、空話不說”。[5] 近年來，中新社進一步提出“中話西說”，探索用融通中外的理念開拓跨文化傳播的新路徑，并開辟了以“理性對話，文明互鑒”為主旨的學理性專欄《東西問》。

　　構建國際傳播語境應以“平實的陳述，生動的表達”為基本導向。平實的陳述便于理解，生動的表達易于接受，這是提高傳播產品跨文化親和力的內在要求。

　　“平實的陳述”中的“平實”是指用平實的態度、平實的語言講述事實，語匯的指代應該是具體的、清晰的而非抽象的、模糊的，在敘事中降低中國高語境文化中表意“虛”的部分；“陳述”就是有條理地說出，區別于抒情，更不是煽情。由于文化背景的差異，在對外傳播中期待用內宣方式煽情、制造“淚點”是不現實的。

　　在傳播實踐中，對內容的生動表達往往易于被受眾接受且不易被遺忘。“生動的表達”體現在標題制作、語言組織、敘事架構等方面，以小見大、細節、現場感、生活氣息、人情味等都可以成為生動表達的載體。

　　“生動的表達”還應該是簡短的。簡短是傳播內容的濃縮狀態，有助提高對外傳播效率；另一方面，在當今信息爆炸、碎片化閱讀為主的時代，簡短的內容更容易被不同文化背景的受眾接納。因此，在國際傳播中應用語言符號時應提倡短文、短句、短段落，力戒穿靴戴帽、拖泥帶水。當然，簡短的內涵是注重對傳播內容的提煉，并非簡單的篇幅長短問題。

　　(二)重視攝影和視聽作品在國際傳播中的“破圈”效應

　　視聽作品包括影視、音像、視頻等形式。攝影和視聽作品對語言依賴較小，更適合在不同文化圈之間傳播。加之國際傳播有“淺傳播”的特征，即讓外國普通受眾對中國有一個大致的、表象的正面印象就達到了有效傳播的目的，這也讓攝影和視聽作品有了發揮的廣闊空間。

　　“平實的陳述，生動的表達”同樣適用于視覺和聽覺作品。以北京冬奧會開幕式為例，對外國觀眾而言，他們通過屏幕看到的就是一個帶有豐富中國元素的視聽作品。在舉世矚目的時間節點，開幕式展示了當代中國人的開放、自信，中華文化的簡約、大氣、唯美、靈動，自然成為以一當百的中國形象宣傳片。

　　李子柒則是民間對外傳播的典型案例。她拍攝的展示田園生活的視頻作品將中國節氣、節日、民俗等文化融入衣食住行之中，以精致質樸的畫面見長，沒有配音，更沒有英文字幕，但這并不妨礙她在海外社交平臺擁有上千萬粉絲。

　　視覺形象塑造也是敵視中國的西方勢力攻擊、抹黑中國的“武器”。充滿歧視意味的中國男子“傅滿洲”形象及近些年頻現的“瞇瞇眼”中國女性形象就是通過視聽產品及平面廣告等方式傳播的，BBC 在報道中國的圖片及視頻上加“陰間濾鏡”的操作更是西方新聞史上的一個丑聞。與之相反，不久前登上美國紐約時代廣場大屏的中國攝影師羅冰的反種族歧視作品《All in Love》，則給外國受眾呈現了一個看待中國女性的正向視野。

　　發揮攝影和視聽作品在國際傳播中的“奇兵”作用，需要把跨文化傳播的理念融入策劃、拍攝、后期制作、平臺播發各個環節中，優化敘事語境，不斷推出“中國視角，國際表達”的制作精良、有感染力的作品。完成這個目標既任重道遠，又大有可為。

　　四、結語

　　做好國際傳播關鍵在人。要重視國際傳播人才培養，加強外派、交流，積累在不同文化背景中從事傳播工作的經驗；吸收海歸人士、外籍人士加入國際傳播，廈門大學美籍教授潘維廉就為福建的對外傳播做了大量有益工作；在中國學習、工作、生活的外籍網紅是中國開展國際傳播需要涵養的重要資源，應為他們更好地了解中國提供必要的便利。在當前的“自媒體”時代，中國公眾每天通過鏡頭在社交媒體上展示著中國的方方面面，也是國際傳播的生力軍。應鼓勵公眾探索國際傳播的有效路徑和敘事語境，充分利用海外社交賬號開展傳播，讓更多的“李子柒們”成為當代中國的民間“形象代言人”。

　　(作者系中國新聞社福建分社融媒體中心主任，文章刊于《東南傳播》2022 年第 3 期)

　　國際傳播界·2022 年 第 7 期

　　注釋：

　　[1] 邱沛篁等 . 新聞傳播百科全書 [M]. 成都：四川人民出版社，1998

　　[2][4](美)薩莫瓦等著，閔惠泉等譯 . 跨文化傳播(第六版)[M]. 北京：中國人民大學出版社，2013.71-89，314

　　[3](美)洛厄里、(美)德弗勒著，劉海龍等譯 . 大眾傳播效果研究的里程碑(第三版)[M]. 北京：中國人民大學出版社，2009.107-108

　　[5] 中國新聞社記者手冊 [M]. 北京：中國新聞社，2014.23-24