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　　一場(chǎng)足球演練，為什么我們會(huì)如此關(guān)注？因?yàn)樗�有最吸引眼球的明星？因�(yàn)樗�是最昂貴的體育商機(jī)？

　　足球爛了不可怕，可怕的是這種“炫耀性腐敗”有可能會(huì)制度化，彌漫到整個(gè)社會(huì)

　　本刊記者/李劍敏

　　7月25日，皇馬一行魚貫而入紅塔基地，當(dāng)發(fā)現(xiàn)置身于大象、女騎警、紅地毯和民族歌舞的“廟會(huì)”情境時(shí)，六大巨星大都木然、迷惑，可能還有點(diǎn)尷尬。當(dāng)然，出于禮貌，戲謔的表情已被他們收起。

　　有人捕捉到了這么一個(gè)細(xì)節(jié)：“菲戈被大象嚇壞了，這次猝不及防的狹路相逢是他遠(yuǎn)東之行的永久記憶——一頭大象在菲戈經(jīng)過時(shí)突然揚(yáng)起鼻子，對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)途飛行了14小時(shí)的人而言，這會(huì)很有戲劇效果。他搖搖頭走進(jìn)靜海源，而身后的群眾還在盡情高歌。”

　　與誕生了“工體不敗”神話的北京工人體育場(chǎng)一樣，紅塔基地將在多年后成為很多人對(duì)中國(guó)足球的又一回憶。

　　足球商業(yè)賽的新經(jīng)典

　　在金錢的打造下，中國(guó)球迷有福了！

　　70萬、800萬和4000萬歐元，這是皇馬此次亞洲行的短期、中期和長(zhǎng)期收入。70萬，皇馬在紅塔集訓(xùn)七天的報(bào)酬；800萬，皇馬在北京、東京、香港和曼谷四場(chǎng)商業(yè)賽的出場(chǎng)費(fèi)；4000萬，皇馬未來三年亞太地區(qū)市場(chǎng)開發(fā)的預(yù)期收入。

　　“龍馬之戰(zhàn)”將創(chuàng)造中國(guó)有史以來最昂貴的足球商業(yè)比賽出場(chǎng)費(fèi)——200萬歐元，而半年前在廣州，巴西隊(duì)一夜之間卷走的也只有120萬美元。中國(guó)足球水平不高，但卻不乏商業(yè)足球開發(fā)的土壤，多大的腕都敢請(qǐng)。

　　總部在香港的亞洲體育發(fā)展公司(ASD)是皇馬亞洲行的總代理，北京高德公司則是皇馬在中國(guó)的代理。盡管出場(chǎng)費(fèi)高昂，但高德似乎不擔(dān)心成本的收回。據(jù)悉，光“龍馬之戰(zhàn)”門票的預(yù)期收入，就差不多可以抵消皇馬的出場(chǎng)費(fèi)。

　　此次比賽門票分為5檔，最低180元，最高1280元，還有一些2000元的貴賓票。工體能容納近5萬觀眾，扣除贈(zèng)票和返還贊助商，實(shí)際售票量4萬張左右，按500元的平均票價(jià)算，票房一項(xiàng)可收回2000多萬。

　　除了票房，高德在總冠名、副冠名(中國(guó)龍隊(duì)贊助商)、球員獎(jiǎng)冠名、場(chǎng)地廣告和電視轉(zhuǎn)播費(fèi)上，都可能得到豐厚回報(bào)。從理論上計(jì)算，“龍馬之戰(zhàn)”可以產(chǎn)生3800萬元的收入，扣除2000萬元的投入，高德大概還能賺回1700多萬，獲利將是年初中巴之戰(zhàn)的兩倍多。如果進(jìn)展順利的話，這將成為中國(guó)足球商業(yè)賽的新經(jīng)典。

　　“難道只會(huì)是為了錢”

　　作為國(guó)內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)巨頭，北京高德操辦商業(yè)賽的速度和效率一直讓人稱道。此前，高德做過阿森納與北京國(guó)安、英格蘭隊(duì)與中國(guó)隊(duì)等商業(yè)賽。這兩場(chǎng)比賽都很成功，業(yè)界普遍認(rèn)為，1996年英格蘭隊(duì)的比賽讓成立僅兩年的高德掙了1000多萬，由此一舉做大。

　　高德副總經(jīng)理劉軍透露，1999年后，由于市場(chǎng)比較亂且日趨飽和，商業(yè)比賽一度在中國(guó)不是很景氣。高德于是逐漸淡出，開始向彩票等新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。到去年年底，大的轉(zhuǎn)型基本完成。想到今年是北京申奧成功兩周年，加上這些年北京在體育賽事方面，已經(jīng)落后于上海和廣州，于是高德決定做點(diǎn)什么。

　　有了這一想法后，高德開始注意尋找球隊(duì)。獲悉皇馬與亞洲體育發(fā)展公司(ASD)簽定了亞洲開發(fā)計(jì)劃后，高德立即和ASD聯(lián)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對(duì)方也在找他們，雙方一拍即合。劉軍表示，從市場(chǎng)調(diào)研到簽約，速度很快，只用了一兩個(gè)月的時(shí)間。

　　日本和韓國(guó)當(dāng)時(shí)都在爭(zhēng)取將皇馬訓(xùn)練營(yíng)開設(shè)到他們的國(guó)家去，甚至愿意為此每天倒貼10萬歐元，而且皇馬也更看中購(gòu)買力更強(qiáng)的日韓，但在高德的努力下，最后還是將亞洲之行的第一站定在了中國(guó)。劉軍說，談判很艱苦，但他們還是爭(zhēng)到了很多利益，像幾個(gè)大腕都來了、訓(xùn)練活動(dòng)公開等。“其中，米盧做了很多工作。”

　　強(qiáng)烈的商業(yè)色彩和媒體炒作是皇馬此行最為人詬病的地方。年初巴西隊(duì)在球場(chǎng)上勝似閑庭信步的情景猶在眼前，但劉軍表示他并不擔(dān)心。這是皇馬新賽季前的集訓(xùn)，好多問題需要解決，像貝克漢姆的位置、新陣型的確認(rèn)、新任主教練奎羅茲的指揮才能等。“難道只會(huì)是為了錢嗎？”

　　劉軍表示，目前看來，皇馬之行達(dá)到了他們預(yù)期的效果。

　　“一窩蜂喝紅茶菌”

　　劉軍的解釋仍不足以打消很多人對(duì)商業(yè)比賽的疑慮。

　　26日，記者給中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授、著名球迷鄭也夫打電話。沒等記者說完來意，鄭也夫便說：“很抱歉，我對(duì)商業(yè)比賽不感興趣。”

　　中體廣告總經(jīng)理王奇在看了紅塔的接風(fēng)儀式后，也覺得很不舒服。“中國(guó)人怎么還這么傻？還這么盲目崇拜？”

　　在王奇看來，為足球而看足球的好光景已經(jīng)過去了，足球已經(jīng)進(jìn)入了娛樂化、偶像化的時(shí)代。“那么多人也不管懂不懂球，一聽貝克漢姆來了，那還能不看？就跟前幾年大家一窩蜂喝紅茶菌一樣，人心浮躁。”

　　國(guó)際體育專家、中體產(chǎn)業(yè)董事長(zhǎng)魏紀(jì)中則認(rèn)為，皇馬中國(guó)行是特殊環(huán)境下的一個(gè)特殊產(chǎn)品，是中國(guó)人一次超前的體育消費(fèi)。無疑，皇馬極具觀賞性，這是中國(guó)足球目前提供不了的，因而也就有了稀缺性。加上此前，內(nèi)地體育賽事因SARS基本上都停頓了，現(xiàn)在剛剛恢復(fù)，過去被壓抑的體育需求這時(shí)得到了釋放。“這只是一次偶然需求的爆發(fā)，而不是真正需求的提升。皇馬來中國(guó)，不意味著中國(guó)的體育商業(yè)進(jìn)入了新階段，但為以后的高檔體育消費(fèi)進(jìn)行了試驗(yàn)。”

　　除此之外，“龍馬之戰(zhàn)”還被賦予了SARS后展示北京新形象的任務(wù)。北京市體育局的一位官員曾說，比賽的社會(huì)意義、政治意義已經(jīng)超過了體育比賽本身。皇馬在香港的比賽更是一次政府行為，是港府振興經(jīng)濟(jì)、提升形象的重要舉措。

　　盡管如此，以年初的巴西隊(duì)訪華為起點(diǎn)到這回的皇馬，中國(guó)足球在殺入世界杯后，儼然有了掀起1994年后的第二次商業(yè)賽高潮之勢(shì)。事實(shí)上如果不是因?yàn)镾ARS，包括英超利物浦、德甲拜仁慕尼黑等大牌球隊(duì)，都將在今年夏天的歐洲聯(lián)賽間歇期到中國(guó)打比賽。

　　商業(yè)賽的起起伏伏

　　中國(guó)足球仿佛又回到了1994年剛職業(yè)化時(shí)的熱鬧。在此之前，雖然也有企業(yè)出錢贊助，邀請(qǐng)國(guó)外球隊(duì)訪問中國(guó)的例子，但一方面未能形成規(guī)模，另一方面主辦方在合同簽署方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，大牌球星很少隨隊(duì)前來，比賽的質(zhì)量不是很高。

　　1994年后情況有了好轉(zhuǎn)，一系列商業(yè)比賽的成功運(yùn)作，讓中國(guó)球迷大飽眼福。

　　職業(yè)化上馬后，中國(guó)足壇便涌起第一次商業(yè)比賽的熱潮。北京國(guó)安連克AC米蘭、阿森納、弗拉門戈等強(qiáng)隊(duì)，創(chuàng)造了“工體不敗”的神話，也給中國(guó)球迷留下了不少黑色幽默。

　　1995年5月17日，英超阿森納盡遣主力來華，但仍以1：2不敵北京國(guó)安。

　　有趣的是，當(dāng)時(shí)北京國(guó)安已有了新隊(duì)服，但他們希望賽后得到阿森納的球衣，又舍不得新球衣，于是翻出舊球衣穿上，令氣急敗壞的阿森納球員拒絕交換隊(duì)服。

　　1996年4月，北京國(guó)安又以3:2戰(zhàn)勝巴西格雷米奧。但裁判判罰引起了爭(zhēng)議，賽后格雷米奧隊(duì)主教練斯科拉里氣憤地說：“我現(xiàn)在知道，你們?yōu)楹慰傇谶@里打敗世界強(qiáng)隊(duì)，因?yàn)槟銈冇?2人在比賽。他就是裁判!”不久，北京國(guó)安以同樣的比分擊敗了羅馬里奧領(lǐng)銜的弗拉門戈，高洪波梅開二度。

　　但“工體不敗”很快走到了盡頭。1996年5月，英格蘭隊(duì)輕松地以3：0完勝中國(guó)隊(duì)，中國(guó)球迷遭遇當(dāng)頭棒，眾多經(jīng)由商業(yè)賽堆積起來的、對(duì)中國(guó)足球水平的幻覺，頃刻間消失了。1997年7月，北京國(guó)安1：2不敵馬拉多納領(lǐng)軍的阿根廷博卡青年隊(duì)，商業(yè)比賽的熱潮冷卻。

　　一直到1999年7月，“三冠王”曼聯(lián)隊(duì)與上海申花隊(duì)比賽時(shí)，低潮才被打破。盡管貝克漢姆、隊(duì)長(zhǎng)基恩、主教練弗格森都沒有隨隊(duì)前來，但由于運(yùn)作成功，比賽獲得了巨大的收益。

　　“這潭水太深了”

　　早期商業(yè)賽球市好，在中體廣告總經(jīng)理王奇看來，主要是因?yàn)橹袊?guó)球迷沒見過世面，市場(chǎng)不成熟。

　　“當(dāng)時(shí)國(guó)外比賽的電視轉(zhuǎn)播很少，我記得只有北京電視臺(tái)轉(zhuǎn)英超，而且還是錄播。”由于稀缺，所以特別吸引人。1995年桑普多利亞與中國(guó)隊(duì)的比賽，票價(jià)最高賣到了800元一張。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，1995年5月到8月，由中國(guó)足協(xié)主辦、企業(yè)承辦的商業(yè)比賽共有12場(chǎng)，吸納了4000多萬的社會(huì)資金。

　　但由于多方面原因，商業(yè)賽的泡沫很快破滅。

　　由于有賺頭，張羅賽事的中介公司賽前如雨后春筍，賽后銷聲匿跡，大都是短期行為。能把歐洲大牌球隊(duì)請(qǐng)來就是本事，出場(chǎng)費(fèi)則節(jié)節(jié)攀升，反正有球迷上當(dāng)。

　　王奇將此稱之為哄抬物價(jià)，把市場(chǎng)做壞了，是對(duì)中國(guó)足球的惡意破壞。球隊(duì)掙一道錢，歐洲經(jīng)紀(jì)人、亞洲經(jīng)紀(jì)人掙一道錢，最后倒到球迷手上，還要再掙一道錢。“就跟房地產(chǎn)一樣，賣地的、蓋房子的、開發(fā)商、銀行按揭都要伸手。最后價(jià)就上去了。”

　　新鮮勁過去后，球迷也認(rèn)識(shí)到，歐洲球隊(duì)在賽季結(jié)束后，集體到亞洲走穴掙錢，已成慣例。不管你北京國(guó)安贏了人家多少場(chǎng)，也只是商業(yè)比賽而已，當(dāng)不得真的。就像古力特說的：“我們是來中國(guó)旅游的，又不是真的比賽。如果中國(guó)隊(duì)真有實(shí)力打敗我們，那為什么進(jìn)不了世界杯？”

　　有些經(jīng)紀(jì)公司更是請(qǐng)來外國(guó)水貨球隊(duì)濫竽充數(shù)，大大倒了球迷的胃口。于是從1997年開始，商業(yè)比賽已經(jīng)提不起球迷的興趣。劉軍說：“該見的大腕都見了，連馬拉多納都來了，還有什么可看的？”

　　承辦方資本運(yùn)作的水平也越來越高明。有時(shí)為了操作一場(chǎng)比賽，組委會(huì)會(huì)專門成立一家股份制公司，但比賽結(jié)束后，出錢最多的大股東經(jīng)常會(huì)神秘消失，去向不明。

　　除了暗箱操作，更大的問題還在于，很多商業(yè)足球賽仍被境外體育經(jīng)紀(jì)公司所把持。國(guó)內(nèi)經(jīng)紀(jì)公司的主要業(yè)務(wù)是為別人做代理、廣告招商，還不具備對(duì)比賽進(jìn)行全面商業(yè)包裝和營(yíng)銷推廣的能力。

　　“(商業(yè)比賽)這潭水太深了，說多了容易得罪人。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

　　中國(guó)隊(duì)打入世界杯，為商業(yè)比賽勃興提供了新的契機(jī)。但如何規(guī)范商業(yè)比賽的運(yùn)作模式、確保比賽質(zhì)量、做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兼顧？問題又?jǐn)[在了中國(guó)足球面前。

　　“受益的不只是我們”

　　回顧中國(guó)的商業(yè)足球賽，魏紀(jì)中認(rèn)為仍然沒有進(jìn)入良性循環(huán)。這與中國(guó)足球水平不高，出不了明星，沒有高水平賽事，不能滿足球迷需求有關(guān)，所以國(guó)外大牌球隊(duì)才有市場(chǎng)。不過這畢竟屬于超前消費(fèi)，因此含金量高的商業(yè)比賽，一年搞一兩場(chǎng)還可以，做多了，必然供過于求，結(jié)果可想而知。

　　魏紀(jì)中表示，商業(yè)比賽要上臺(tái)階，水平高、策劃好、服務(wù)到位缺一不可，中國(guó)現(xiàn)在還做不到這些。以門票來說，買高價(jià)票的人只是得到了一個(gè)好座位，卻沒有享受到好的服務(wù)，他就會(huì)覺得不值，還不如在家看電視。而國(guó)外則專門為買高價(jià)票的人開辟了很好的休息室，飲料、茶點(diǎn)應(yīng)有盡有，甚至還有人接送、引導(dǎo)。包廂設(shè)備齊全，有進(jìn)行談判、簽約的軟硬件設(shè)施，經(jīng)常由公司包下來，招待客戶。門票具有更多的附加值。

　　而中國(guó)的體育設(shè)施大都是公益性布局，只對(duì)領(lǐng)導(dǎo)、首長(zhǎng)有考慮，通常只是擁有很好的主席臺(tái)而已。

　　盡管口碑不是很好，但魏紀(jì)中認(rèn)為，商業(yè)足球賽存在了這么多年，自有其理由，取得的進(jìn)步不容否認(rèn)。

　　早期商業(yè)賽大都比較簡(jiǎn)單，除了企業(yè)贊助，經(jīng)營(yíng)上沒有太多手段，也產(chǎn)生不了什么社會(huì)效應(yīng)。到皇馬這回，商業(yè)開發(fā)已經(jīng)延伸到了賽事之外，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。“可能一場(chǎng)比賽受益的不只是承辦方，而是整座城市。”劉軍說。

　　外國(guó)來華球隊(duì)也有了變化。從以前水貨充斥、撈一把就走，到現(xiàn)在皇馬試圖以中國(guó)為橋頭堡、開發(fā)亞太市場(chǎng)，已經(jīng)和俱樂部的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益緊密結(jié)合在一起。

　　更有人認(rèn)為，皇馬中國(guó)行的意義遠(yuǎn)不止此，更重要的是對(duì)中國(guó)足球的重新定位、對(duì)足球商業(yè)理念的全新認(rèn)識(shí)。中國(guó)足球職業(yè)化起步晚，而且一直在行政計(jì)劃管理和資本市場(chǎng)運(yùn)作的雙重軌道中掙扎，但潛力巨大，很多國(guó)外經(jīng)紀(jì)公司都瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)，皇馬的到來只是開始。

　　皇馬中國(guó)行，再次讓我們見證了資本的力量。哪里有利可圖，哪里就有資本的影子，無論皇馬的巨星、中間人、贊助商還是中國(guó)球迷，都要受它的擺布。這是資本打造出來的饕餮足球盛宴。