中國新聞周刊記者 孟倩

　　2024.11.4總第1162期《中國新聞周刊》雜志

　　站在三百多平方米的大平層中央，陳怡斐感到忙碌熱鬧的生活突然間就消失了，“仿佛隨著這棟大樓一起凋零了”。

　　陳怡斐口中的這棟大樓地處杭州錢江世紀(jì)城，是著名的“網(wǎng)紅樓”——麗晶國際。從外部看過來，有兩幢高聳龐大的主樓相連，呈現(xiàn)奇特的“S”形。由于一層層露天的陽臺堆疊在一起，整個(gè)樓體顯得緊湊密集。除卻引人矚目的外表，網(wǎng)上還曾流傳，這里是網(wǎng)紅的大本營，有眾多從事直播行業(yè)的網(wǎng)紅居住其中。

　　這棟大樓，也被視為杭州直播產(chǎn)業(yè)高光時(shí)代的象征。浙江省商務(wù)廳監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年2月，杭州已有綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、近5萬名主播，直播相關(guān)企業(yè)注冊量超5000家，數(shù)量列全國第一，帶動就業(yè)超100萬人。這意味著杭州每244個(gè)人里就有一個(gè)是主播，每12個(gè)人里就有一人從事直播相關(guān)行業(yè)。

　　2020年，陳怡斐在老鄉(xiāng)的介紹下，一口氣“拿下”麗晶國際的五套房產(chǎn)，并將其中兩套打通作為工作室，斥巨資裝修改造為直播間，最高峰時(shí)期流水能達(dá)到數(shù)十億元。但隨著各路網(wǎng)紅的直播報(bào)價(jià)坐地起價(jià)，在自家品牌店播又沒有起色的情況下，2023年下半年起她就踩下了剎車。

　　尤其在雙十一期間，熱鬧只屬于少部分人?！斑@個(gè)直播間大半年都空著，我心里也空蕩蕩的?！蓖渡碇辈ж?年后，陳怡斐停掉了所有直播。

　　幾次整改后，擁堵的電梯、嚴(yán)密的管理和無法上門的快遞，給直播從業(yè)者造成了巨大的不便。推開工作室的大門后，陳怡斐看著空蕩蕩的走廊，回憶起此前樓中的熱鬧景象，各家店都開著門，經(jīng)常出現(xiàn)“54321，上鏈接”的聲音，這些都已經(jīng)停留在記憶里。

　　但夜幕中，站在露臺可以看到，距離麗晶國際幾十米遠(yuǎn)處的大廈，隨處可見玻璃窗內(nèi)陳列的直播設(shè)備，新的“網(wǎng)紅大樓”又在悄悄崛起。

　　“杭漂第一樓”

　　2013年，麗晶國際交付前期，好幾批溫州炒房團(tuán)來到這里，金邦凱就是其中一員，“當(dāng)時(shí)麗晶國際周邊都是爛泥地，但大家都比較看好這里的發(fā)展”。于是，幾百人一起在這里團(tuán)購了房子。

　　隨著2015年麗晶國際正式交房后，2016年4月，杭州地鐵2號線錢江世紀(jì)城站正式開通；同年9月，杭州國際博覽中心作為G20杭州峰會的主會場亮相。金邦凱和他的老鄉(xiāng)們更加意識到這棟大樓的投資價(jià)值，“很多人將這里定義為‘杭漂第一樓’”。

　　他對《中國新聞周刊》分析，麗晶國際是“獨(dú)一無二”的存在，前面是亞運(yùn)會場館，后面是亞運(yùn)村，最近的地鐵口只有幾十米，距離西湖7公里，民水民電，有燃?xì)?，贈陽臺。更為關(guān)鍵的是，炒房團(tuán)來了之后，二房東開始了大規(guī)模整合這些人手中的房子，批量回收毛坯房后，花最小的成本改造房子，將很多5至6米高、80至300平方米的loft戶型進(jìn)行“1改8”甚至“1改10”。這些群租房價(jià)格相當(dāng)便宜，每個(gè)月租金僅2000元左右。

　　張斌是土生土長的蕭山人，目前擔(dān)任麗晶國際所在的盈豐街道利二社區(qū)北區(qū)塊負(fù)責(zé)人。在他的記憶中，2000年，杭州市政府啟動錢江新城規(guī)劃和建設(shè)，對“沿江發(fā)展，跨江發(fā)展”戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的界定：江北錢江新城、江南錢江世紀(jì)城將共同建設(shè)未來杭州中央商務(wù)區(qū)。2005年前后錢江世紀(jì)城就有了關(guān)于商業(yè)和住宅的初步規(guī)劃，麗晶國際算得上邁入CBD時(shí)代的標(biāo)志性建筑。

　　“一棟樓能夠容納一個(gè)鎮(zhèn)的人口”，麗晶國際堪稱國內(nèi)較大的單體建筑，建設(shè)規(guī)模近30萬平方米，建筑高度達(dá)到208米。麗晶國際交付時(shí)，整個(gè)錢江新城基本只有這一棟商住兩用大樓。

　　就在2016年，轟轟烈烈的直播電商大潮拉開序幕。淘寶直播在這一年正式上線，隨后國內(nèi)接連出現(xiàn)300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺。“當(dāng)時(shí)直播相對于現(xiàn)在而言非常簡單，只要主播坐在鏡頭前面說幾句話基本就有成交額?！碧熳种辈タ偙O(jiān)陳大壯是第一批入局直播帶貨的人。與此同時(shí)，杭州有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢與豐富資源，以杭州四季青市場為例，作為中國最大的女裝服飾批發(fā)基地之一，恰好有一批來自溫州的老板在麗晶國際買房置業(yè)。

　　“這里有兩三百戶是在四季青做服裝生意的?！标愨场叭刖帧丙惥?，與四季青的檔口老板關(guān)聯(lián)極大，起初她在杭州是這家企業(yè)的設(shè)計(jì)總監(jiān)，后續(xù)通過老板結(jié)識了懂得直播的合伙人，開始在線上布局。自打陳怡斐擁有了麗晶的工作室，投身直播帶貨后，經(jīng)常忙到腳不沾地，一天只吃一頓飯。

　　陳怡斐提到，麗晶國際曾經(jīng)很火。最火的時(shí)候，樓下的噴泉邊上有幾十個(gè)網(wǎng)紅同時(shí)在直播。這里的位置更是絕佳，周邊的環(huán)境很適合入鏡，長長的走廊、金色的大堂和潔白的大理石臺階，都顯得很“網(wǎng)紅”。除了工作，她還在麗晶國際生活，有業(yè)主群、租房群、寵物群等。如果她的工作室缺主播，在群里發(fā)個(gè)消息，臨時(shí)招主播，立馬就有人從樓里過來支援。

　　當(dāng)時(shí)“走播”更火，在直播電商發(fā)展初期，不少網(wǎng)紅粉絲量不多，再加上陳怡斐的直播體量大，他們就經(jīng)常來麗晶配合陳怡斐做專場直播。“從2020年開始，這個(gè)直播間幾乎每天都在播，有時(shí)候也會租給其他主播使用，一天能租8000到15000元。”

　　麗晶也曾經(jīng)是唐涵創(chuàng)業(yè)生涯中的一站地。2018年瞄準(zhǔn)了直播的機(jī)會，唐涵來到杭州租下價(jià)格相對合適的一套loft后，帶領(lǐng)著6個(gè)主播賺到了公司的第一桶金，他回憶，那時(shí)候整套房子隔成幾間，員工同時(shí)在這里工作和生活。

　　張斌告訴《中國新聞周刊》，麗晶國際高峰時(shí)期入住人數(shù)達(dá)到18000人，如今只有8000人。2005年前后規(guī)劃麗晶國際時(shí)，大家從未想到這里會成為“網(wǎng)紅大樓”，最初目的是通過商住兩用的性質(zhì)聚人氣。隨著麗晶國際在網(wǎng)上的熱度提升，年輕人不斷來到這里，試圖抓住杭州的直播機(jī)會。

　　在外界看來，大批主播涌進(jìn)了麗晶國際，但實(shí)際上，不少主播只是在群租房中夜以繼日地工作著，他們并不居住，更不屬于這里。在多位受訪人士看來，在麗晶國際居住的網(wǎng)紅絕對數(shù)量并不多，除了有注冊公司的主播外，還存在小部分個(gè)體或者夫妻店。“只是這里的人口基數(shù)過大，引發(fā)了很多網(wǎng)絡(luò)上的熱度?！?/p>

　　“直播在麗晶國際這里某種程度上是基地化、集群化了，有效地推動了城市集約化發(fā)展水平，激活了城市的存量空間。”浙江省發(fā)展規(guī)劃研究院副院長蘭建平認(rèn)為，直播讓城市熱鬧起來，通過信息流促進(jìn)商業(yè)集群發(fā)展，同時(shí)還能帶來產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重構(gòu)、跨境電商的發(fā)展等可能性。

　　但他明確表示，錢江世紀(jì)城CBD區(qū)域并不是發(fā)展直播的最佳位置，作為金融總部定位，與其城市功能不相一致。同時(shí)，直播的高頻場景，很可能影響銀行、投資機(jī)構(gòu)，包括居民的正常經(jīng)營或正常生活秩序。而城郊接合的地區(qū)則適合做直播，能夠提供配套設(shè)施，還和城市相互輔助，且不影響居民生活工作。

　　“將直播放在CBD區(qū)域，目前還無法提供更多更高的附加值?！边@是蘭建平更深層次的考量，在CBD區(qū)域，直播可以作為營銷推廣來布局，但不可能花大價(jià)錢建基地、供應(yīng)鏈以及倉庫。

　　“一百個(gè)主播里，

　　可能一個(gè)水花都出不來”

　　2023年是陳怡斐頗為失意的一年。她發(fā)現(xiàn)直播帶貨生意，做得越來越吃力。察覺到不對的時(shí)候，整個(gè)生意已經(jīng)有了很大的資金窟窿。

　　這個(gè)窟窿來自急劇增加的庫存?！拔夷菚r(shí)候已經(jīng)不相信主播的話了。她們只想要不斷出新款，以前一個(gè)款式能賣出一萬件，現(xiàn)在每款就算下單100件，即便都賣出去，往往還要退回來50件?！钡阶詈?，主播賣出去的貨越來越少。陳怡斐下定決心放棄直播，逐步把直播的庫存清理掉。

　　實(shí)際上，直播電商自2016年開始經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，特別是在2019年到2021年中間，經(jīng)過了最鼎盛的發(fā)展階段。但隨后的發(fā)展，一年比一年“卷”。

　　從2021年開始，陳怡斐體會最明顯的就是，網(wǎng)紅們的報(bào)價(jià)“坐地起價(jià)”，傭金要得越來越高，從15%一路高漲到25%。最令她感到壓抑的是，來自同行的惡性競爭。競品為了打價(jià)格戰(zhàn)，直接抄襲了她們賣出的爆款，以更低的價(jià)格給自己剛合作過的主播來賣，而主播也壓根不管品牌的死活，就開始播同款，最終導(dǎo)致的結(jié)果是，自己已經(jīng)賣掉的10萬件貨被退了幾萬件。

　　這是直播行業(yè)兵不血刃的慘烈，外人很難體會。“剩下的這幾萬件庫存的價(jià)格主導(dǎo)權(quán)就完全到了主播那里，最后是70塊錢一條甩賣的?！标愨尺@才意識到，自己已經(jīng)屢次被主播牽著鼻子走。

　　網(wǎng)絡(luò)直播在短短數(shù)年間，已經(jīng)成為電商生態(tài)中的重要板塊之一。第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá) 8.16億人，占網(wǎng)民整體的74.7%。其中電商直播用戶規(guī)模為5.97億，較2022年12月增長 8267萬，占網(wǎng)民整體的54.7%。這意味著在上網(wǎng)的網(wǎng)民中，有一半多曾經(jīng)通過直播進(jìn)行網(wǎng)購。

　　“過去可能普通人也能賣貨，但現(xiàn)在直播電商已經(jīng)是明星、資本或品牌在玩的東西了?！碧坪J(rèn)為現(xiàn)在普通人已經(jīng)沒有機(jī)會進(jìn)場，極限可能就是做一個(gè)銷售員，甚至做銷售員都要萬里挑一。做直播電商，是涉及一個(gè)團(tuán)隊(duì)的事情，人貨場相關(guān)的所有環(huán)節(jié)，都變得更加需要專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營。最為明顯的體現(xiàn)是，唐涵的團(tuán)隊(duì)每年新招的主播都是應(yīng)屆大學(xué)生，這在直播興起之初是完全不可想象的。

　　從業(yè)者素質(zhì)的提升是“卷”的典型結(jié)果。山東日照航海工程職業(yè)學(xué)院即將走出第一屆直播專業(yè)的畢業(yè)生。今年9月份，學(xué)校聯(lián)系了多家直播領(lǐng)域的企業(yè)來招聘實(shí)習(xí)生，70名學(xué)生幾乎無一例外地選擇了杭州，作為實(shí)訓(xùn)的“戰(zhàn)場”。

　　“實(shí)訓(xùn)不同于實(shí)習(xí)”，該學(xué)院融媒體教研室主任王碩告訴《中國新聞周刊》，實(shí)訓(xùn)是要跟著企業(yè)的項(xiàng)目直接上手沖業(yè)績的，大部分學(xué)生都選擇了杭州的知名機(jī)構(gòu)，杭州的直播電商最起碼領(lǐng)先山東這邊半年以上。學(xué)生結(jié)束三個(gè)月的實(shí)訓(xùn)后，會自己選擇實(shí)習(xí)地點(diǎn)，前往杭州對他們而言是一個(gè)學(xué)習(xí)和提升的機(jī)會。

　　但毫無疑問，選擇杭州對主播而言，競爭最激烈。王碩說，最終能夠留在杭州的學(xué)生不多，如果不能給企業(yè)帶來直接效益，也沒有留下的意義。從學(xué)校直播電商的招生數(shù)量來看，三年來呈倍數(shù)增長，2023年達(dá)到了200人。

　　今年，人力資源社會保障部公布的最新一批新職業(yè)中，頗受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)主播此次正式成為新職業(yè)。在“國家確定職業(yè)分類”上首次得以確立后，有聲音指出，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)主播這一職業(yè)從模糊走向清晰，正式成為社會職業(yè)體系的一部分。浙江傳媒學(xué)院教授朱永祥提到，網(wǎng)絡(luò)主播“未來將會更專業(yè)化”。

　　但直播生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了很大變化。朱永祥觀察到，當(dāng)下做內(nèi)容的平臺都在做電商，再加上今年雙十一戰(zhàn)線拉得特別長，退貨率又高，直播電商全域已經(jīng)在慢慢回歸常態(tài)發(fā)展。換句話說，紅利期已經(jīng)過了。

　　當(dāng)下，在主播這個(gè)賽道上，達(dá)人很難從零起步獲取流量。陳大壯早些年做達(dá)人直播，提到當(dāng)時(shí)的策略是先簽約一百個(gè)主播，能夠在一定時(shí)間內(nèi)跑出來粉絲數(shù)據(jù)的網(wǎng)紅可以獲得支持和資源。但現(xiàn)在，且不說有沒有那么多錢簽約，“一百個(gè)主播里，可能一個(gè)水花都出不來”。

　　“要么是頭部，要么是尾部”

　　生意不好做了，陳怡斐在麗晶國際的直播體驗(yàn)也直線下降。有房東或二房東為獲取更高租金收入，曾經(jīng)將麗晶國際的房子分隔到極限，因此被有關(guān)部門大力整治。

　　“直播最怕裝修了”，陳怡斐回憶，從前幾年開始，消防等多部門就開始聯(lián)合整治，整改了那些隔成七八間甚至十多間的違規(guī)出租房。所以房東們都要把房子拆掉集中裝修。“從2020年到今年，時(shí)不時(shí)都有這種情況發(fā)生：我們在直播，樓上在裝修，我們就得上樓敲門讓他們輕一點(diǎn)敲打地面?！?/p>

　　幾次整改后，麗晶國際管理越來越嚴(yán)格?，F(xiàn)在想要進(jìn)樓，需要經(jīng)過閘機(jī)刷碼，外賣、快遞人員不能入內(nèi)。一般來說，直播網(wǎng)紅的團(tuán)隊(duì)往往達(dá)到二三十人，進(jìn)出越來越不方便，他們不愿意來，也沒時(shí)間來。陳怡斐意識到，如果不能夠靠自身掌握定價(jià)權(quán)，一個(gè)中小品牌只靠這些網(wǎng)紅直播并非長久之計(jì)。

　　作為備選方案，陳怡斐很早就開始研究店播。店播可以只圍繞自家品牌來做，并且能夠把貨和價(jià)格把控在自己手中。然而，投入了大量人力、物力和財(cái)力后，陳怡斐更加“受傷”?！罢辛艘粋€(gè)操盤手來運(yùn)營品牌自播，前期還拍攝了幾個(gè)月短視頻為主播立人設(shè)，數(shù)據(jù)一直不錯(cuò)，一場能賣出十幾萬元，結(jié)果被騙了。”一百多萬元的款項(xiàng)最后沒從操盤手的賬戶中轉(zhuǎn)過來，陳怡斐當(dāng)時(shí)比較信賴他，只是達(dá)成了口頭協(xié)議，卻被坑得很慘。

　　更夸張的是，做店播經(jīng)常遇到成群結(jié)隊(duì)的羊毛黨。每天早上開播的時(shí)候，直播間會秒殺預(yù)熱，這時(shí)候就有幾百個(gè)人涌進(jìn)來，直接搶秒殺款。此后接連幾天可能都是這撥人，他們搶完了秒殺款就消失了，直播間的人數(shù)也掉到了兩位數(shù)甚至個(gè)位數(shù)。如果開始投流，投出去也要主播接得住，能接住就可以賣得還不錯(cuò)，接不住成績就非常差，“有時(shí)候，一場直播只賣三件衣服，還退了兩件”。

　　麗晶國際現(xiàn)在還有多少直播商家？金邦凱的答案是，這些商家如果一直在麗晶國際直播，那“肯定沒做大”。做大了的商家就會慢慢排到前面，數(shù)據(jù)會越來越好，甚至有可能成為獨(dú)角獸，然后離開這里?！拔掖螂娫拞柫藥讉€(gè)在我們這邊做服裝直播的，大部分人都說早就不做了，直播已經(jīng)成為歷史。”

　　金邦凱對麗晶國際目前在杭州直播產(chǎn)業(yè)中的地位不置可否，“沒有什么可圈可點(diǎn)的地方，更談不上主導(dǎo)著直播產(chǎn)業(yè)或者網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”。在他看來，這里沒有貨源，也沒有孵化能力，更沒有過多的政策，僅僅給處于起步狀態(tài)的創(chuàng)業(yè)公司提供了一個(gè)過渡空間而已。

　　“這也是很多人沒辦法做大的原因?！痹陉惔髩芽磥?，這個(gè)地方本身的直播產(chǎn)業(yè)氛圍就不達(dá)標(biāo)，很難做到24小時(shí)直播，單獨(dú)做某個(gè)賬號支撐不起來全面的數(shù)據(jù)分析?！斑@些企業(yè)搭建不了完善的團(tuán)隊(duì)做直播，資源缺失、能力偏弱，最終失敗?！?/p>

　　陳大壯目前帶了6個(gè)團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)不同項(xiàng)目的代播。剛剛拿下某知名企業(yè)CEO的直播項(xiàng)目后，他感受到了壓力，一般會有保底業(yè)績的要求?！拔覀儠凑諏Ψ降男枨髞砼渲孟鄳?yīng)水平的主播、團(tuán)隊(duì)，定制服務(wù)，根據(jù)報(bào)價(jià)單來結(jié)算服務(wù)費(fèi)和傭金。如果完不成業(yè)績，是要扣錢的。”

　　在他的眼里，直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入到“要么是頭部、要么是尾部”的時(shí)代。市場上的好主播就那些人，做到頭部之后不出問題，幾乎就比較穩(wěn)定。而腰部幾乎是沒有的，但凡貨品出現(xiàn)質(zhì)量問題或者供應(yīng)鏈跟不上，很快就掉下來。

　　“大部分人都不知道什么是真正的直播。如果沒有持續(xù)三年以上的學(xué)習(xí)，以及相關(guān)的頭部直播資源，基本上很難再做出來?！标P(guān)于直播最后一地雞毛的故事，陳大壯已經(jīng)聽得太多。

　　但在杭州的CBD，依然不斷有抱著“賭一把”心態(tài)的人進(jìn)入。麗晶國際隔壁的山水時(shí)代自三年前交付后一下就火了起來，一方面分流走了麗晶國際待不下去的部分主播，另一方面這里用更精致的裝修“賦能”了主播。在社交媒體平臺上，大量待租的房源貼著標(biāo)簽——“最適合直播的loft”。

　　正值今年雙十一，一位山水時(shí)代附近的快遞員告訴《中國新聞周刊》，最近一天能夠寄出上萬票快遞。而他剛剛來到這個(gè)片區(qū)才半年，“生意確實(shí)沒有往年好做了，這個(gè)樓里沒什么大主播，但他們經(jīng)常賣出爆款，爆了之后就會有一兩千票的生意”。

　　面對分流，有的人選擇留下?！澳侵皇橇硪粋€(gè)‘麗晶國際’?！币呀?jīng)投入直播新賽道的張南，并沒有如很多同齡人一樣喜歡山水時(shí)代這種時(shí)髦的建筑。相反，他看不上這棟“后起之秀”。他依然留在麗晶國際中，租了能看到錢塘江的邊戶套房，在30層高的地方做起了相親生意。今年才25歲的他似乎比大部分人都冷靜，“直播行業(yè)已經(jīng)將個(gè)人發(fā)展壓縮到了極點(diǎn)，不再像以前每個(gè)人都有機(jī)會。如果只有內(nèi)容和流量，沒有后續(xù)的產(chǎn)品和交付，那么終究是竹籃打水一場空”。

　　也有人選擇徹底離開麗晶國際，甚至離開杭州。張恩宇與麗晶國際結(jié)緣是基于愛好。兩年前她喜歡上了中國傳統(tǒng)甲胄，從事平面模特的她開始潛心做國潮服飾的推廣，并且創(chuàng)辦了自己的品牌，在麗晶國際開始直播帶貨。

　　她熱衷于為直播間內(nèi)的甲胄愛好者不厭其煩地介紹甲胄的形制、穿法等，還經(jīng)常和這些粉絲互動，有時(shí)候會把價(jià)格不菲的甲胄借給一些人拍攝。2022年，為了養(yǎng)狗，她看上了麗晶國際的大陽臺，才租下了一套loft。這時(shí)候麻煩就來了，“快遞不能上門，經(jīng)常要自己拖著三四十斤重的甲胄到樓下寄送”。她發(fā)現(xiàn)，麗晶國際的住戶中，老人和小孩一下子多了起來，這里越來越生活化，不再適合工作。

　　她搬到了紹興，在最核心的地段租了寫字樓。同樣的價(jià)格，租到的空間面積卻大了不少。眼下，她將工作重心放回到平面模特拍攝中。帶貨甲胄這幾年，她看清楚了中小主播們的現(xiàn)實(shí)：利潤一般，過于小眾，這只能是業(yè)余愛好。

　　《中國新聞周刊》2024年第41期

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