經(jīng)濟(jì)消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇，大盤穩(wěn)定，也給餐飲行業(yè)吃了一顆定心丸。

　　今年以來(lái)，多家餐飲上市公司出現(xiàn)上半年收入下滑、利潤(rùn)減少的情況，但也有企業(yè)逆勢(shì)上漲，比如海底撈、達(dá)勢(shì)股份、百勝中國(guó)等。當(dāng)下，餐飲業(yè)收入增速和企業(yè)個(gè)體經(jīng)營(yíng)情況出現(xiàn)明顯分化，這背后是撬動(dòng)消費(fèi)的支點(diǎn)正在發(fā)生變化。

　　從前，消費(fèi)者們對(duì)餐飲行業(yè)有著豐富需求，在產(chǎn)品、場(chǎng)景、體驗(yàn)、附加值各方面力求精致有趣，這也催生了一批懂營(yíng)銷打卡和流量噱頭的網(wǎng)紅餐飲。而現(xiàn)在，消費(fèi)者們更加理性，對(duì)消費(fèi)主義祛魅，不會(huì)盲目為品牌溢價(jià)和新奇體驗(yàn)買單。

　　第一財(cái)經(jīng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇價(jià)格與實(shí)際價(jià)值相匹配的產(chǎn)品，拒絕無(wú)理由的高溢價(jià)。例如，有48.7%的消費(fèi)者拒絕無(wú)理由的高溢價(jià)，而接近94%的消費(fèi)者因?yàn)楦哔|(zhì)價(jià)比的特性促進(jìn)消費(fèi)。

　　換言之，大眾消費(fèi)的浪潮正滾滾襲來(lái)，高質(zhì)低價(jià)成為各品牌搶灘登陸的下一個(gè)高地。

　　根據(jù)虎嗅智庫(kù)研究，今年上半年餐飲各品類客單價(jià)均出現(xiàn)不同程度下滑，除自助餐客單價(jià)略微上浮外，其余餐飲品類客單價(jià)均明顯下降。其中飲品、火鍋等品類客單價(jià)降幅超8%，國(guó)際美食降幅超6%，八大菜系、燒烤等品類降幅在4%-5%。

　　同時(shí)，火鍋、國(guó)際美食、魚鮮等中高端正餐品類，上半年商戶倒閉率高于新開率，整體呈現(xiàn)數(shù)量減少的趨勢(shì)。而與之對(duì)照的是，以自助餐和新興小眾餐飲品類構(gòu)成的其他餐飲品類上半年更加活躍，餐飲加快邁入“大眾消費(fèi)”時(shí)代。

　　民以食為天，餐飲品牌最先感知冷暖。在這一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整期，有餐飲企業(yè)看見了大眾消費(fèi)的勢(shì)能，主動(dòng)調(diào)整定價(jià)。海底撈人均消費(fèi)從去年同期的105元減少到今年上半年的102.9元；太二酸菜魚的人均消費(fèi)從去年同期的78元下降至75元；奈雪的茶平均訂單值為32.4元，與2021年同期的43.5元相比，降幅超過(guò)25%，而在訂單值下探至30元后，同期單店平均每日訂單量開始回升，較去年同期提升約5%。

　　這也說(shuō)明，因時(shí)而變，順勢(shì)而為是應(yīng)對(duì)危機(jī)的不二法則。

　　不過(guò)，值得注意的是，雖然低價(jià)成為吸引消費(fèi)者進(jìn)店、增加品牌粘性的關(guān)鍵因素，但“極致性價(jià)比”時(shí)代的下探價(jià)格并不能單純地理解為“低價(jià)”和“降價(jià)”，讓餐飲品牌盲目陷入“價(jià)格戰(zhàn)”中。

　　關(guān)注性價(jià)比，簡(jiǎn)單說(shuō)是品質(zhì)上行，價(jià)格下探，做大“產(chǎn)品”分子，做小“價(jià)格”分母。對(duì)于餐飲企業(yè)而言，這就意味著：在同等價(jià)格下為消費(fèi)者提供更好品質(zhì)的產(chǎn)品，或者，在同等品質(zhì)下為消費(fèi)者提供更加實(shí)惠的價(jià)格。但不論如何，性價(jià)比，總是“性”在“價(jià)”前面，“性能”先行，“價(jià)格”斷后，如果產(chǎn)品性能本身不夠好，降價(jià)也是毫無(wú)用處的。

　　以比格披薩為例，在今年餐飲行業(yè)艱難的上半年，這家品牌不僅銷售額同比增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。比格披薩的做法是，創(chuàng)始之初就根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境不斷優(yōu)化門店單店盈利模型，至今測(cè)算出了幾組投入產(chǎn)出比較高的包含租金、面積、桌椅、人工在內(nèi)的門店模型，通過(guò)提高門店的坪效、人效變相降低運(yùn)營(yíng)成本，堅(jiān)守極致性價(jià)比。

　　還有一些餐飲品牌應(yīng)對(duì)平價(jià)需求的策略是嘗試衛(wèi)星店，這是一種不提供堂食服務(wù)、專注于外賣的輕量化門店。門店通常選址在租金較低的區(qū)域，店鋪面積較小，每天能接到四五百單的外賣訂單，有的店鋪只需15萬(wàn)元，不到一個(gè)月就能實(shí)現(xiàn)回本。目前，農(nóng)耕記、老鄉(xiāng)雞、海底撈、醉得意、大龍燚、木屋燒烤等中式餐飲品牌均布局了衛(wèi)星店，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至7月底，累計(jì)有120個(gè)品牌開出800多家品牌衛(wèi)星店。

　　可以看到，追求平價(jià)、極致性價(jià)比已經(jīng)成為了大眾消費(fèi)的典型特征。而有著廣泛細(xì)分、下沉機(jī)會(huì)的餐飲行業(yè)，還有著不可估量的機(jī)會(huì)。面對(duì)以“極致性價(jià)比”為核心的結(jié)構(gòu)調(diào)整期，如果說(shuō)餐飲行業(yè)的上半場(chǎng)是粗放式運(yùn)營(yíng)時(shí)代，那么下半場(chǎng)便是精耕細(xì)作的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，處在拐點(diǎn)中的餐飲企業(yè)，或許都需要緊跟市場(chǎng)變化、加快擁抱大眾消費(fèi)，抓牢手中的桅桿。(文/仇瑜)