萬物皆可“聯聯看”聯名有多“燙”？

　　“庫迪的蠟筆小新聯名冰箱貼補貨啦，姐妹們快沖！”12月16日上午，溫平在二次元同好群里發出消息，多位好友馬上響應前去下單。

　　事實上，今年以來，這樣的火爆場景在各種跨界聯名商品中并不少見：茅臺與瑞幸推出的“醬香拿鐵”引發熱潮、奈雪×范特西聯名奶茶爆單“出圈”、三利歐與肯德基聯名備受關注……跨界聯名仿佛已成為品牌營銷的主流，涵蓋食品、游戲、影視、動漫等多個領域。

　　在這個新消費時代，萬物皆可“聯聯看”。雖然跨界聯名并非新鮮玩法，但今年以來，消費品牌對于聯名的追逐更加狂熱、深入，并且玩出了更多花樣。

　　為買聯名周邊花費上萬元

　　事實上，溫平代表了一個很廣泛的群體——他們熱衷于收集購買聯名產品，包括但不限于各種聯名周邊、紙袋、杯套以及奶茶杯等。

　　90后福建女生“斷流”(化名)是一個“周邊達人”，熱衷于收集各種茶飲/咖啡品牌的聯名產品，她給自己的簽名是“點擊奶茶，填寫周邊”。

　　12月16日，“斷流”趕上瑞幸咖啡最新的聯名熱潮，購買了《鄉村愛情》的聯名套餐，附贈的周邊是IP貼紙和搓澡巾，聯名物料還包括紙袋和杯套。

　　滿打滿算，“斷流”開始收集聯名周邊產品不過1年，主要集中在甜點、飲品類套餐附贈的周邊。截至目前，她購買的大大小小周邊產品有上百件，花費上萬元。在她看來，收集這些聯名周邊能夠提供很強的情緒價值。

　　超五成年輕人愿為悅己買單

　　以最愛聯名的茶飲/咖啡賽道為例，據聚焦新文創產業的新媒體雷報發布的數據顯示，包括古茗、滬上阿姨、喜茶等在內的13家茶飲/咖啡品牌，截至今年9月，已經有上百起IP聯名營銷活動。以瑞幸咖啡為例，今年1-9月至少與20多個品牌、IP進行聯名。

　　如此頻繁的聯名也讓瑞幸咖啡交出了亮眼的“成績單”。數據顯示，其第三季度總凈收入為101.81億元，同比增長41.4%，單季凈收入首次破100億元，創歷史新高。

　　艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》數據顯示，超五成新青年消費者在生活必需品外，會在一定支出范圍內購買興趣喜好相關品、愉悅自我的產品。

　　商業雙方都需要真誠對待

　　近年來聯名“翻車”的例子并不少見：橘朵與《未定事件簿》聯名時，把常規商品換包裝加價售賣，引發粉絲強烈不滿；某電子煙品牌與敦煌博物館達成IP授權合作，發布聯名款電子煙新品遭到網友反對；霸王茶姬與《盜墓筆記》的聯名因周邊難看、贈品不足等問題翻車……

　　在采訪中，多位熱衷于收集聯名周邊的消費者都提到，聯名周邊質量不好、借周邊饑餓營銷、聯名宣傳不當等行為是最難以接受的，而好的聯名產品即便溢價也愿意買單。

　　財經作家謝宗博認為，短期內的跨界聯名，更大的作用在于市場營銷。顯然，這種聯名需要雙方都真誠對待。

　　“成功的聯名需要深入理解雙方品牌的特性，并確保最終推出的產品能夠真正觸動目標消費者的心弦。”大消費行業分析師楊懷玉認為，聯名營銷可以幫助品牌擴大受眾群體，進入新的市場領域，同時增強品牌的曝光度和影響力，提高產品的附加值，賦予其更多的文化內涵和情感價值。

　　華西都市報-封面新聞記者 馬夢飛

　　來源：華西都市報