流量經(jīng)濟下，誰能為企業(yè)帶來用戶和交易？

　　用戶增長運營師職業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查

　　□ 本報記者 　 趙麗

　　□ 本報實習(xí)生 陳穎

　　一臺電腦前，林晨正在和同事熱烈討論一則視頻的剪輯方案，以便讓一家服裝店的賬號吸引更多粉絲和關(guān)注。

　　林晨是一名用戶增長運營師。數(shù)字經(jīng)濟時代，如何更好地開展用戶運營，是許多商戶、企業(yè)發(fā)展中遭遇的難點痛點；商品雖好，“酒香也怕巷子深”，更是很多電商從業(yè)者的擔(dān)憂。林晨現(xiàn)在的工作就是為了解決商戶、企業(yè)的這些難題。

　　“漲粉只是一部分基礎(chǔ)工作，除了精準獲客，關(guān)鍵還是線下轉(zhuǎn)化，我們通過精細化運營社群、為用戶提供咨詢和交易服務(wù)，滿足用戶線上線下的多種需求，實現(xiàn)可持續(xù)的增長和盈利。”林晨說。

　　近期，人力資源社會保障部會同國家市場監(jiān)督管理總局、國家統(tǒng)計局正式公布了一批新職業(yè)，其中就包括“用戶增長運營師”。根據(jù)官方的定義，用戶增長運營師是運用數(shù)字化工具，從事企業(yè)或機構(gòu)用戶增長、管理及運營等工作的人員。

　　《法治日報》記者調(diào)查采訪發(fā)現(xiàn)，隨著新職業(yè)的正式確立，不僅為用戶增長運營師提供了更加明確的職業(yè)定位和發(fā)展路徑，也極大地增強了他們的職業(yè)歸屬感和榮譽感。與此同時，作為新職業(yè)，其還存在造假吸引用戶、人員質(zhì)量參差不齊等問題。受訪專家指出，相關(guān)部門應(yīng)依法做好引導(dǎo)和指引工作，鼓勵其健康可持續(xù)發(fā)展，維持職業(yè)聲譽和專業(yè)度，培育專業(yè)化的從業(yè)群體。

　　多數(shù)企業(yè)都有需求

　　職業(yè)前景較為廣闊

　　“雖然用戶增長運營師最近才正式成為一項新職業(yè)，但從事這項工作的人早就出現(xiàn)了。”從2006年就開始從事用戶增長運營工作的韋琪告訴記者。

　　“隨著越來越多傳統(tǒng)企業(yè)開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷，利用自媒體進行品牌推廣，用戶增長運營師的角色變得愈發(fā)重要。”據(jù)目前在北京帶領(lǐng)團隊專門從事該領(lǐng)域的周女士介紹，在被命名為用戶增長運營師之前，行業(yè)內(nèi)多將他們細分為商業(yè)IP操盤手、孵化操盤手、變現(xiàn)操盤手、內(nèi)容操盤手和私域運營操盤手等。

　　在受訪的從業(yè)者看來，每個有借助互聯(lián)網(wǎng)自媒體進行傳播和營銷需求的企業(yè)，無論大小，都需要這樣的崗位或服務(wù)。

　　中國人民大學(xué)法學(xué)院副教授黃尹旭告訴記者，用戶增長運營師的工作內(nèi)容涵蓋廣泛，包括為企業(yè)或機構(gòu)設(shè)定用戶增長目標，設(shè)立及精細化運營社群，以及為用戶提供咨詢和交易服務(wù)等。

　　周女士解釋道，企業(yè)不僅需要建立全新的品牌形象，還需要通過創(chuàng)始人(個人)IP的打造來增強用戶信任，從而達到用戶增長的效果。用戶增長運營師作為IP背后的操盤手，通過短視頻、直播等方式打造品牌人設(shè)，精準吸引流量，并轉(zhuǎn)化至私域空間(指企業(yè)或個人擁有的能直達用戶的免費渠道，如企業(yè)官網(wǎng)、小程序、群聊等)進行運營。私域運營主要通過用戶感興趣的內(nèi)容進行營銷，培養(yǎng)與用戶的深度關(guān)系，通過線上成交和交付的產(chǎn)品來實現(xiàn)新用戶的增長，以及通過線下課或線下體驗活動，來成交更高客單的產(chǎn)品。

　　2024年騰訊發(fā)布的《全域經(jīng)營組織與人才洞察報告》顯示，用戶增長運營師相關(guān)的人才供不應(yīng)求，且擁有三年及以上經(jīng)驗的相關(guān)人才薪資具備更高的增長能力；超60%的受訪從業(yè)者認為“用戶運營”“會員運營”等細分職業(yè)領(lǐng)域還有較大人才缺口。

　　“在電商經(jīng)濟中，用戶增長運營師負責(zé)制定并執(zhí)行用戶增長策略，包括地推拉新、線上活動策劃、社交媒體營銷等，以吸引更多潛在用戶，用戶增長運營師需要維系客戶關(guān)系，定期開展用戶調(diào)研、反饋收集和處理，提升用戶滿意度和忠誠度。還需具備用戶運營經(jīng)驗和數(shù)據(jù)分析能力，能夠基于用戶畫像配置資源，分析潛在需求，提升流量利用率和用戶活躍度。”黃尹旭說，因此，在當(dāng)下流量經(jīng)濟、用戶經(jīng)濟的大背景下，用戶增長運營師具有很好的職業(yè)前景。

　　人社部新職業(yè)評審專家、中國人事科學(xué)研究院企業(yè)人事管理研究室主任研究員范巍也對此持樂觀態(tài)度，認為用戶增長運營師將通過國家配套的職業(yè)教育和技能認定，在一些地方享受如落戶、購房等人才支持政策，從而進一步拓寬從業(yè)者發(fā)展空間，促進行業(yè)人才隊伍高質(zhì)量發(fā)展。

　　新用戶增長壓力大

　　流量造假好評摻假

　　新職業(yè)被“正名”的同時，新的問題也在不斷出現(xiàn)。

　　“現(xiàn)在吸引新用戶太難了，我們更多的還是在老用戶上下功夫。”曾在北京某傳媒公司用戶增長部工作的李先生說，為了達到設(shè)定的用戶增長績效要求，大家的壓力都很大。

　　“巨大的績效壓力與有限的用戶群體碰撞，就可能導(dǎo)致一些‘灰色’現(xiàn)象出現(xiàn)。”在河南從事社區(qū)團購工作的李曉向記者透露，他們作為用戶增長運營師曾采用過的“灰色”數(shù)據(jù)增長方式：社區(qū)團購中零售終端、供應(yīng)商和平臺官方達成三方合作，每當(dāng)平臺需要打造訂單量和銷售額以吸引用戶時，平臺就會從供應(yīng)商那里進貨，并給零售終端一系列的政策補貼和獎勵活動，使商品實際價格低于市場價格，從而讓零售終端從平臺買貨；買到貨物的零售終端為了達成循環(huán)，又會將貨倒給原來的供應(yīng)商；這樣一來就實現(xiàn)了多贏：平臺有了訂單量和銷售額，供應(yīng)商有了二次銷售，零售終端也能拿到獎勵，也吸引了新老用戶在平臺購物。

　　“通過流量造假、好評摻假往往能夠較快吸引到消費者，因此一些用戶增長運營師會選擇造假。但很多消費者現(xiàn)在對假流量已經(jīng)具備一定的辨別能力，造假不一定每次都能帶來用戶的顯著增長。”周女士說，由于目前市場對于用戶增長運營師的需求比較大，互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的門檻相對較低，適合傳統(tǒng)的市場、營銷、公關(guān)等領(lǐng)域的從業(yè)人員轉(zhuǎn)型，吸引了大量人員參與，包括許多自稱能教授賬號打造的線上課程講師，他們中的一些人同樣會選擇用“灰色”手段漲粉。

　　人員質(zhì)量參差不齊

　　職業(yè)培訓(xùn)亟須規(guī)范

　　調(diào)查中，不少從業(yè)者向記者提到了用戶增長運營師存在入行門檻不一、崗位要求差異過大等問題。比如有的企業(yè)對該崗位的學(xué)歷不做過多要求，有些則要求碩士及以上；一些企業(yè)要求該崗位員工負責(zé)地推拉新、維系客戶關(guān)系，對是否有從業(yè)經(jīng)歷不做要求，而一些企業(yè)則要求其具備用戶運營經(jīng)驗和用戶數(shù)據(jù)分析能力。

　　“這不僅是從業(yè)者自身的問題，也與行業(yè)標準缺乏及新職業(yè)人才等級評定等職業(yè)認證體系不健全有關(guān)。傳統(tǒng)職業(yè)在專業(yè)技能和等級認證上較為完善，但新職業(yè)由于商業(yè)模式尚不成熟，導(dǎo)致從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)參差不齊。”韋琪說。

　　記者了解到，雖然用戶增長運營師前不久才得以“正名”，但它的“配套設(shè)施”——用戶增長運營師證書在2022年就已落地。學(xué)員需要報名官方授權(quán)的培訓(xùn)班才可以觀看學(xué)習(xí)平臺的課程并參加線上考試。考試采用雙機位的方式，以便考試機構(gòu)進行監(jiān)管。考試內(nèi)容包括選擇題和判斷題，題目出自官方題庫。

　　目前，有不少機構(gòu)推出相關(guān)考證班，其中存在一些問題。

　　記者向一家培訓(xùn)機構(gòu)咨詢時，客服表示，他們雖然無法為考生提供“必過法寶”，但線上考試的固有弊端就決定了考生可以在線上考試時做些心知肚明的“小動作”，比如考生可以在雙機位死角處擺上一個通信設(shè)備，再由朋友躲在身后的死角處搜題，并將答案傳回到該通信設(shè)備上。這樣一來考生就可以輕松通過考試。“我們的AI解題軟件也很成熟，能幫考生實現(xiàn)‘智能化考試’。”

　　此外，用戶增長運營師證書在實踐中的作用有限，并未得到業(yè)內(nèi)的廣泛認可。

　　在一家中小型公司從事了半年用戶增長運營工作的李女士，本科就讀的是計算機科學(xué)與技術(shù)專業(yè)。她對于用戶增長運營師證書是否有用持懷疑態(tài)度，“做好運營的關(guān)鍵在于經(jīng)驗和創(chuàng)造力，證書的作用不像一些培訓(xùn)機構(gòu)宣傳的那樣重要”。

　　記者在招聘平臺咨詢一些大中小企業(yè)的人事時，他們也表現(xiàn)出了相似的態(tài)度：該證書用處不大，頂多算一個加分項。

　　周女士告訴記者，在知識付費領(lǐng)域，一個不容忽視的現(xiàn)象是“割韭菜”培訓(xùn)亂象叢生，其中不乏濫竽充數(shù)者，隨意掛牌為師，企圖在相關(guān)培訓(xùn)市場中迅速收割利益。

　　“起初，一些人或許懷揣著傳播真知灼見的初心進入針對用戶增長運營師的培訓(xùn)行業(yè)，然而，在巨大的市場需求與輕易可得的財富面前，他們漸漸忽略了教學(xué)質(zhì)量和售后服務(wù)的口碑，敷衍了事，導(dǎo)致后來進入的學(xué)員實際上學(xué)不到什么真本事。”周女士說，面對這樣的環(huán)境，想要進入行業(yè)的人必須保持高度警惕，通過細致比較與深入觀察來辨別真?zhèn)巍Ｏ裼脩粼鲩L運營師這類崗位，其能力的鍛造離不開實戰(zhàn)的洗禮，紙上談兵難以培養(yǎng)出真正的人才。

　　建立人才培養(yǎng)體系

　　明確職業(yè)準入門檻

　　在黃尹旭看來，用戶增長運營師成為正式的新職業(yè)，即使現(xiàn)在行業(yè)存在一些問題，但總體看來一定是有助于促進電商平臺的專業(yè)化、職業(yè)化和標準化，推動相關(guān)企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟時代的發(fā)展。

　　“對于新職業(yè)，應(yīng)當(dāng)在法律法規(guī)指引下，主要由市場調(diào)節(jié)，政府和相關(guān)協(xié)會進行引導(dǎo)。用戶增長運營師本身在提升個人專業(yè)能力之外，還要了解相應(yīng)的法律法規(guī)，合規(guī)發(fā)展無論對從業(yè)個人還是整個行業(yè)來說都是長遠發(fā)展的關(guān)鍵。”黃尹旭說，對于這樣一個新職業(yè)、新工種，應(yīng)盡早在規(guī)范認證、人才培育等方面做出系統(tǒng)性安排，相關(guān)部門也應(yīng)盡快出臺針對新職業(yè)、新工種的職業(yè)技能標準，明確人才培養(yǎng)體系、職業(yè)準入門檻等。

　　“如果要制定相關(guān)行業(yè)標準，首先需要明確各個細分崗位及其能為企業(yè)帶來的直接結(jié)果，現(xiàn)在市場上很多人對這個行業(yè)及其內(nèi)部細分還不太了解，需要加強宣傳，明確每個崗位的劃分、職責(zé)和所能帶來的增長效果。”周女士說，例如，直接負責(zé)變現(xiàn)的操盤手通常在整個項目中分成比例最高，因為他們直接負責(zé)增長和變現(xiàn)結(jié)果；而內(nèi)容操盤手雖然不直接負責(zé)變現(xiàn)，但在內(nèi)容營銷中占據(jù)核心地位，因此也具有很高的市場價值。

　　周女士告訴記者，當(dāng)前相關(guān)部門和平臺已加強了針對此類培訓(xùn)的監(jiān)管，規(guī)則日益嚴密，旨在保障相關(guān)用戶的各項權(quán)益。

　　“希望可以盡快推出官方的職業(yè)培訓(xùn)體系和認證標準，這不僅能有效規(guī)范市場，還能極大滿足廣大尋求職業(yè)轉(zhuǎn)型的個人及企業(yè)的迫切需求。這樣的舉措，將為知識付費領(lǐng)域注入一股清流，促進健康、有序的發(fā)展，讓真正有價值的知識與技能得以廣泛傳播。”周女士說。

　　黃尹旭建議，對于新職業(yè)、新工種，相關(guān)部門應(yīng)依法做好引導(dǎo)和指引工作，鼓勵行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，維持職業(yè)聲譽和專業(yè)度，培育專業(yè)化的從業(yè)群體。相關(guān)部門可以結(jié)合人才培養(yǎng)、職業(yè)規(guī)劃和合規(guī)宣傳，引導(dǎo)用戶增長運營師整體向好發(fā)展，規(guī)避風(fēng)險，以良性宣導(dǎo)，培育良性產(chǎn)業(yè)，促進市場健康發(fā)展。（法治日報）