中企贊助商為何成世界杯最大金主?
中新經緯11月25日電 (孫慶陽)四年一度的世界杯在卡塔爾開幕。這屆世界杯中國元素隨處可見,主場館盧塞爾球場是由中國企業承建,七成周邊產品來自義烏制造。中國企業贊助總額高達13.95億美元,超美國企業成本屆世界杯最大贊助商,可以說,“中國企業廣告包圍世界杯球場”。
面對全球經濟下行、疫情、地緣沖突的影響等,為何中國企業仍超過美國,成為了本次世界杯的最大金主?
“整體而言,全球經濟正走向衰退,但是中國經濟尤其是中國企業正處于上升期。”戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示,中國企業“內功比較扎實”,它背后擁有中國龐大基數的人口市場。中國市場份額疊加此前在全球已有的市場基礎,造就了像海信、vivo、小米、華為等企業。它們本身已擁有一定的海外市場基礎,肯定不會放過這四年一屆的世界杯,要選擇非常好的品牌高光時刻來發力。
“中國企業做出這些選擇的大環境,是整個中國企業所具有的強大韌性,以及全球化趨勢下,中國民族品牌走向全球的大勢所趨。伴隨著中國國力強盛和文化崛起,中國民族品牌走向世界已無法阻擋。”徐雄俊說道。
近些年中國贊助商身份有著怎樣變化?徐雄俊表示,從近幾屆中國在世界杯的贊助商名單來看,基本上都是各行各業的頭部企業,不管是萬達、海信、蒙牛、vivo,還是BOSS直聘、比亞迪、海信,它們自身在中國就是頭部企業,并且正處于擴展全球市場的發展階段,如比亞迪,它致力于將中國的電動車推向全球,特別需要這種對全球具有影響力的世界杯來增加品牌的輻射力。
事實上,中國企業贊助世界杯從2010年開始,而到了2018年的俄羅斯世界杯才真正發力。2022年卡塔爾世界杯的一、二級贊助商名單并沒有變化,三家贊助商中帝牌、指點藝境退出,新增BOSS直聘。有報道指出,2018年俄羅斯世界杯中國企業的贊助金額為8.35億美元。這樣來看,2022年中國企業世界杯贊助額增加近7成。
從數據上看,vivo、海信等中國企業確實從世界杯等國際大賽中嘗到了甜頭。有報道指出,從2016年到2021年歐洲杯,海信的海外銷售收入從196億元增長到725億元,海外收入占比從不到20%上升到41.3%,海信的全球知名度從37%上升到59%。而2020年vivo進入歐洲6國,還成為歐洲杯官方合作伙伴,一年時間,vivo歐洲市場份額的年增長超過了兩倍。
對于不少中國企業來說,體育營銷已經被證實是出海的有效路徑。但同時,企業出海也應注意一些問題。巨豐投顧高級投資顧問謝后勤認為,中國企業出海,代表的不僅是自身企業的形象,更是中國產品的形象。所以,“質量永遠是放在第一位的”,另外全球格局正在快速變化,企業也要做好成熟的突發事件應對方案。
徐雄俊進一步強調,從全球的營銷情況來說,體育營銷確實是效果比較好的,不管是奧運會還是世界杯,只要做就能取得一個較好的效果。
但中國企業出海仍需注意幾點:首先,要做好精準定位,必須有一個精準定位的規劃,而不僅僅只是為了知名度。否則,傳播效果將會大打折扣。其次,要把中國國內的市場做牢固,如果不牢固則定位不會精準,傳播很難取得很好的效果。
在資本市場影響方面,謝后勤認為,四年一次的世界杯歷來都是全世界關注的焦點,也是全球各國企業打響品牌、走出國門的契機,本屆世界杯中國企業成為最大的贊助商,也為A股和港股的上市公司帶來品牌形象、公司形象、產品和市場規模的全方位提升。旅游、食品飲料、數字電子電器產品以及體育用品等都迎來不錯的機遇。雖然本屆世界杯的開賽時間從過去的夏季改為冬季,但是作為史上最貴的一次世界杯賽,吸引的全球目光也遠超過去,啤酒的消費雖然會受到季節性的影響,但是更大的球迷流量帶來的潛在消費更大,啤酒的消費不會受到太多影響。(中新經緯APP)
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責任編輯:宋亞芬
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