《中國新聞周刊》記者：孟倩

　　發(fā)于2024.11.4總第1162期《中國新聞周刊》雜志

　　謝斐沒想到，學習了5年形體課程后，55歲的母親也能成為一名形體老師。幾年前，謝斐的母親患了宮頸癌。為了讓母親走出家門，謝斐想給母親報公辦老年大學的課程，但是名額有限，沒能報上。他發(fā)現(xiàn)，同小區(qū)的很多老年人都有類似的需求，便決定辦一所老年大學。

　　2020年9月，謝斐帶著團隊開始地推、招攬學員，一個月就招到了150個人。“這個事比想象中順利”，謝斐一口氣在濟南開了16個校區(qū)。2022年，疫情反復，線下培訓行業(yè)受到很大沖擊，他果斷關(guān)閉13家校區(qū)，如今只剩下3家。同時，謝斐決定開放加盟，目前已經(jīng)有500多家加盟分校區(qū)。

　　近兩年，如謝斐一樣的“拓荒者”正在進入老年教育市場。在出生人口數(shù)量減少的情況下，不少幼兒園、早教機構(gòu)從業(yè)者涌入這個行業(yè)，在不少城市出現(xiàn)價格戰(zhàn)，老年生源被瘋搶。

　　在相當長的一段時間內(nèi)，“公辦”是老年教育行業(yè)的主流。當下，隨著退休人員的逐年增加，公辦大學有限的學員容量給了民營企業(yè)巨大的想象空間。然而，發(fā)展已有四十年的公辦老年大學往往收費很低，一門課程只需要兩三百塊錢。在這個長期靠“非營利”模式運作的市場里，有多少老年人愿意為教育付費，正考驗著入場者的生存能力。

　　爆改

　　決定加盟老年大學，藍春花只用了三天。

　　2023年11月，藍春花在濟南見到謝斐后，和他交流了辦學理念，參觀了當?shù)氐睦夏甏髮W，很快就簽訂了合同。這次，藍春花不只是想試試水，而是想大干一場，她拿下了贛州的總代理身份。

　　關(guān)掉心智青大部分直營校區(qū)后，謝斐開始迅速招攬加盟商，以單店加盟或以城市代理身份加盟均可接受。但對城市代理而言，加盟費更高，壓力更大。

　　藍春花并不害怕，她想要彌補此前在民辦幼兒園發(fā)展中的遺憾。在贛州，藍春花所負責的幼兒園在當?shù)匦∮忻麣?，?chuàng)辦已有22年，理念超前，收費不菲。近年來，隨著新生兒數(shù)量的減少，這家幼兒園也經(jīng)歷了招生人數(shù)的銳減，“往年我們最好的幼兒園招生能有七八十人，但今年只招上來二三十個孩子”。

　　如藍春花一樣，想要轉(zhuǎn)型的幼教從業(yè)者不在少數(shù)。今年9月初的開學季，“幼兒園爆改老年大學”上了熱搜，廣州市花都區(qū)育德幼兒園率先轉(zhuǎn)型為老年大學的情況引發(fā)公眾關(guān)注。據(jù)媒體報道，自2017年至今，育德幼兒園及其教育機構(gòu)內(nèi)其余四家園區(qū)招生人數(shù)嚴重下滑，今年新生小班只有畢業(yè)人數(shù)的25%，目前整個教育機構(gòu)的孩子不足2000人。

　　根據(jù)園方規(guī)劃，老年大學的初期目標群體主要是在園幼兒的祖輩，年齡段集中在45歲至65歲，在送完孫輩上幼兒園后，他們直接上樓上課。后期將吸引更多社會人士前來報讀。老少同樓，分門入園，互不干擾，送娃、學習兩不誤。

　　“我們的500多家老年大學校區(qū)，約有三分之一此前是從事教培行業(yè)。在其中既有完全轉(zhuǎn)型為老年大學的，也有同時兼顧幼教和老年大學業(yè)務的?！敝x斐提到，加盟店擴張速度很快，預計今年底增加到1000家。

　　國家統(tǒng)計局2023年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年出生人口956萬人，這是1950年以來新生兒數(shù)量首次跌破1000萬。不少幼兒園面臨著關(guān)停趨勢，于是，一些民辦幼兒園的投資人、創(chuàng)始人考慮把空置的幼兒園改造成老年大學。而1962年至1975年的出生人口形成了新中國第二批“嬰兒潮”，這批人現(xiàn)在逐漸步入60歲以上的退休狀態(tài)，每年新增2000多萬退休人口，養(yǎng)老行業(yè)擁有巨大的人口紅利。

　　在南昌加盟老年大學的熊國桃則來自職業(yè)教育領(lǐng)域。多年來，他從事建筑領(lǐng)域工程培訓，但是建筑行業(yè)近年來發(fā)展不景氣，他開始尋找新的機會。去年8月，在南昌開辦第一個校區(qū)后，熊國桃在當?shù)貙ふ壹用松?，“目前至少?0家幼兒園在找我談加盟的事情”。他提到，南昌高新區(qū)去年新生兒有800多人，幼兒園卻有十幾家。不少幼兒園有大量閑置空間，利用率往往不到一半。

　　相反，退休老年人數(shù)在逐年增加，老年教育市場吸納幼教行業(yè)從業(yè)者似乎是順理成章的事情。

　　今年年初，“90后”聲樂老師董福順發(fā)布在老年大學上課的視頻火了。最開始做少兒藝術(shù)培訓的董福順通過偶然的機會進入老年大學執(zhí)教，至今從事老年教育已有7年。他在教學中摸索出一套針對老年人的教學方式，“想得到老年人的信任和認可并非易事”。

　　謝斐提到，并非所有教培從業(yè)者都適合進入這個領(lǐng)域。很多人有“高高在上”的固定思維，認為“一年只要收一兩百個人，就能活得很好了”。這源自青少年教培行業(yè)是家長在付費，他們往往目標明確，功利性很強，最終產(chǎn)生高客單價。但老年教育不行，謝斐總結(jié)：“老年教育是做服務，是個很累很難的活兒。”

　　當有加盟商問謝斐，什么時候能夠賺到錢時，他的回答往往是：老年教育成本固定，學員數(shù)量足夠多，一定會盈利。這意味著要放下身段，持續(xù)做引流和轉(zhuǎn)化。

　　搶人

　　從幼兒園轉(zhuǎn)型到老年大學的陣痛，藍春花體驗很深刻，首先面臨的就是招生的變化。

　　基于幼兒園的名氣，以前藍春花可以坐在幼兒園等孩子來，現(xiàn)在則要主動出擊，挖掘老年人的需求，引導他們的理念，讓他們來校區(qū)體驗，這樣才有轉(zhuǎn)化的可能性。與之相伴隨的，往往還有價格戰(zhàn)。

　　藍春花下場速度很快，從籌備到開業(yè)，只用了半年時間。2024年4月，由她主導的該區(qū)域內(nèi)第一家民辦老年大學正式開學。心智青中老年文娛贛州運營中心(南康校區(qū))位于當?shù)匾粋€高檔小區(qū)的售樓部，約有3000平方米的空間，背靠2000多戶家庭。仿照總部校區(qū)，針對70周歲以內(nèi)的成年人，可以提供舞體、器樂等大類課程，涉及21個專業(yè)。

　　自4月至今，藍春花在總部的指導下已經(jīng)招生達300人?！拔覀冋猩鷷r，發(fā)現(xiàn)很多老年人沒有這種為教育付費的理念，他們意識不到可以活得這么年輕瀟灑?！彼{春花通過短視頻平臺打造個人IP，吸引本地老年人到校區(qū)體驗。

　　如果有人跟風，就會掀起“搶人大戰(zhàn)”。藍春花在開設第一家校區(qū)沒多久后，就感受到來自競品的壓力。很快，一個針對老年人的地區(qū)性教育培訓計劃出現(xiàn)，當?shù)卣M織四家民營機構(gòu)參與，開設聲樂、舞蹈和書法等課程，就近招收老年人?！八麄兪召M很低，一個學期一門課程只需要200多塊錢，引發(fā)了我的好勝心。我就因地制宜，開設了198元10節(jié)課的引流課?！彼{春花告訴《中國新聞周刊》，一般是1000多元一門課程，為了競爭必須得用這種方式吸引住用戶，不然就會很被動。

　　而在南昌，競爭更為激烈。熊國桃的校區(qū)開在南昌的郊區(qū)，是以前的城鄉(xiāng)接合部，舊小區(qū)比較多，中老年群體占主流。因此這個校區(qū)的招生基礎(chǔ)比較好，去年開業(yè)以來，招到了400多個人，平均每個人報名1.75節(jié)課。據(jù)他透露，該校區(qū)目前的成本已經(jīng)收回。

　　他介紹，自去年7月開設了第一家民辦老年大學后，南昌一年內(nèi)有大約二三十家老年教育大學出現(xiàn)。“很多地方連著開三四個不同的機構(gòu)，除了加盟型學校，不少是由本地教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型過來的?！币灿懈偲范⑸狭诉@個校區(qū)，一開始是代課老師被挖，后來學員也在轉(zhuǎn)移。不過，熊國桃認為目前其他品牌不足為懼，學員們關(guān)系親密，不會隨便換地方學習。

　　然而，心智青在濟南開立已有5年的校區(qū)，則見證了更多的行業(yè)競爭，并且遭受了一波又一波的沖擊。一位老學員透露，自心智青開辦老年大學之后，很多老年大學如雨后春筍一樣出現(xiàn)在濟南地區(qū)，每學期結(jié)束后都有大批學員被挖走。學員能被挖走的最直接原因就是價格。

　　謝斐也提到，開校5年來，漲了4次價，從一開始的500多元一門課到如今的1000多元一門課?！懊繚q一次就會流失一批學員，但是學員的總體數(shù)量沒有變化，最終留下的是高知高收入群體，但是黏性極強?！?/p>

　　搶人大戰(zhàn)背后，需要從業(yè)者搞清楚的是，愿意付費的老年人群體到底有多大。AgeClub旗下的NewAgingPro新老年商業(yè)研究團隊研究發(fā)現(xiàn)，中老年人群雖然學習興趣意愿度高，但消費剛需性不強。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也顯示，僅24%中老年人群愿意在文化教育方面有支出。

　　在沿海地區(qū)做老年教育的從業(yè)者嚴冰，去年興致勃勃地加盟老年大學后發(fā)現(xiàn)，招生和上課都是難題。由于當?shù)鼗盍先瞬簧俣冀?jīng)商，在50歲到65歲期間并不會退休，此外他們的可支配收入比較多，導致學習并非剛需，“經(jīng)常出國旅游或者去照顧兒女，沒有人愿意花時間來上課，唱歌跳舞吸引不了他們”。

　　“老年大學還沒能發(fā)展壯大的主要矛盾是，沒有找到服務的供需對接點、自身優(yōu)勢與學員興趣的結(jié)合點。現(xiàn)在市場上的老年大學教學內(nèi)容比較單一、辦學模式的獨創(chuàng)性不強，容易被模仿。”北京師范大學中國教育與社會發(fā)展研究院教授朱耀垠提到，民辦教育想生存，必須經(jīng)歷特色化、品牌化、連鎖化再到規(guī)模化這樣一個持續(xù)培育的過程。

　　機會

　　嚴冰所在的城市經(jīng)濟相對發(fā)達，政府在公辦老年大學發(fā)展方面投入較大。此外，在社區(qū)中，免費課程幾乎能夠覆蓋每個社區(qū)。家門口就有現(xiàn)成的資源，這也是很多老年人不來付費學習的原因之一。

　　幾年前，在嚴冰所在的省份，多個部門聯(lián)合建立老年教育資源整合工作機制，積極整合各類成人文化技校、中小學校舍、閑置用房等現(xiàn)有資源，以共建共享推動老年大學、學校、學堂擴容增量。

　　老年大學在中國的發(fā)展，起源于公辦老年大學。1983年9月，山東辦起第一所老年大學。1988年，老年教育被納入國家教育體系，此后不斷完善老年教育的制度建設。在此背景下，全國涌現(xiàn)了大量的老年大學。中國老年大學協(xié)會信息顯示，截至2023年4月，全國各級各類老年大學(學校)已達7.6萬所，參加學習的學員2000多萬人，但只能滿足8%左右有需求的中老年人，這也造成了老年大學“一位難求”的現(xiàn)象。

　　中國老年大學協(xié)會發(fā)布的《中國老年教育發(fā)展報告(2019—2020)》顯示，目前我國老年大學的辦學性質(zhì)主要包括政府辦學、公辦民助、民辦公助、社會辦學幾種，其中以政府辦學為主，約占老年大學總數(shù)的70%以上。公辦老年大學的辦學體系相對完備，公眾對公辦老年大學的認可度天然會更高。

　　山東老年大學教學相關(guān)負責人告訴《中國新聞周刊》，多年以來，學校一直在增班，新學員也一直在增加，并且逐年在盤活資源，比如和各類社會力量一起辦學，并建設遠程教育。但依然存在供不應求的情況，特別是一些比較火爆的課程，會出現(xiàn)“秒沒”的現(xiàn)象。目前山東省老年大學注冊學員有3.25萬人次，而全省退休老年人數(shù)量達到65萬人。

　　從全國范圍來看，公辦老年大學還面臨分布不均的問題。江蘇、山東、四川、上海均有超過300所老年大學，除四川外其余省市均位于東部沿海地區(qū)，在平均數(shù)以下的省份共計19個，西藏、寧夏、海南、青海的老年大學數(shù)量不足20所。

　　中老年培訓領(lǐng)域急需供給側(cè)改革，讓民辦老年大學、教培機構(gòu)“活”起來。

　　謝斐回憶，當初在地推招生的時候，不少老年人會產(chǎn)生懷疑：“老年大學也需要推銷？不是都報不上名嗎？”付費的老年人會抱著將信將疑的態(tài)度來上課，確認不是類似保健品的騙局，上了一個月課之后才安心，過了一個月之后會拉上自己的親朋好友一起來學習。

　　退休后，對老年人群而言，面臨社會關(guān)系整體衰減、生活半徑從職場縮小到家庭的困局，而民辦老年大學就是個很好的途徑，有可能改變一個老年人的退休生活方式。對老年人來說，“有效打發(fā)時間最為重要”。

　　毫無疑問，當下市場上掀起了一波老年教育加盟潮流。然而在各個地方，公辦老年大學都是不可忽視的存在。藍春花告訴《中國新聞周刊》，她的校區(qū)開辦后，當?shù)貐^(qū)屬老年大學開始跟風，每天拍攝短視頻宣傳老年大學，并且還會提到“讓大家認準專業(yè)的公辦老年大學”。

　　而影響最大的還是價格，公辦老年大學遠遠低于市場價。

　　中國老年大學協(xié)會資料顯示，目前中國銀發(fā)教育已經(jīng)形成了具有15大門類、61個專業(yè)、298門課程的較為完整的教學體系，由于有國家財政支持，不以商業(yè)化營利為主要目標，高品質(zhì)、強需求的課程體系打造已經(jīng)可以覆蓋日常運營成本。

　　但朱耀垠認為，這不是影響民辦老年教育發(fā)展的關(guān)鍵因素。中國的老年大學體系特點之一就是辦學主體的多元化，公辦教育有其自身發(fā)展優(yōu)勢，民辦老年教育的優(yōu)勢也很明顯，在于教學時間的靈活性、教學計劃的自主性、教學地點的便利性和教學內(nèi)容的特色化?！爸灰褶k老年教育機構(gòu)能找準與公辦老年教育錯位發(fā)展的領(lǐng)域和切口，就一定能夠拓展生存空間?！?/p>

　　山東省老年大學負責人提到，十年前老年人來到學校的主要想法還是唱歌跳舞，抱著娛樂放松的心態(tài)；如今，老年人對時髦的事物越來越渴望，例如無人機等科技產(chǎn)品。但并非所有的公辦老年大學都有足夠的經(jīng)費和能力持續(xù)建設，這有可能就是民營企業(yè)的機會。

　　相較于一二線城市相對充足的教育資源，三四線城市的師資等有限，老年人為學習付費的意識不強，這給了民辦老年大學施展手腳的空間。謝婓提到，當下三四線城市開設民辦老年大學的門檻并不高。引領(lǐng)老年人開始為學習付費，改變觀念，是第一步?！皩⑹袌龅幕A(chǔ)打好后，就要想辦法做出差異化。”

　　如何針對老年人需求，將課程設計得越來越個性化、實用化、分眾化，仍然是整個市場的痛點。變現(xiàn)難、盈利難，也仍是這些民營企業(yè)面臨的現(xiàn)實難題，要在老年教育賽道蹚出一條路來并非易事。

　　賣生活

　　一位資深教育從業(yè)者指出，老年教育帶有普惠性色彩，并且涉及幾億老年人，不可能是一個暴利行業(yè)。“企業(yè)只靠課時費來生存不太容易，想要活得舒服點，需要后續(xù)的延伸服務。”

　　有不少企業(yè)都會以老年教育作為入口，繼而從事老年教育相關(guān)活動，獲得其他收入。

　　“老年教育的本質(zhì)是社交和娛樂?！痹缭?017年，黃吉海就入局了這一賽道。當時他就明確要以老年大學服務為入口和基礎(chǔ)，通過線下服務聚攏長期流量之后再進一步提供商品和娛樂服務。具體來說，他們會向老年人提供三種服務：課程、課程配套產(chǎn)品服務、連帶消費與旅游。

　　他認為，老年大學不僅僅是上課，更是一個商業(yè)模式，上課只是流量的入口，打底的業(yè)務。“老年教育只是第一張牌，只有一張牌是玩不了的。每家機構(gòu)都要有一個服務的供應鏈或者產(chǎn)品的供應鏈，才能形成健康的商業(yè)模式?！?/p>

　　事實也確實如此。熊國桃告訴《中國新聞周刊》，在南昌的校區(qū)，目前學費收入只占一半，靠學費維持校區(qū)的日常開支，而盈利的部分則需要依靠旅游、美容、家政和理療等業(yè)務。

　　有從業(yè)者指出，老年大學是在當?shù)卮蜷_中老年市場的前端，創(chuàng)辦一間老年大學，等于同時擁有了旅行社、美容院、養(yǎng)生館、寫真館、百貨公司等，實現(xiàn)后端多維度變現(xiàn)。

　　這背后是“新老人”的出現(xiàn)，這是中國的第二次嬰兒潮，被稱為“6275”人群。對這部分“新老人”來說，他們有錢有閑，有意愿為自己消費，逐漸成為銀發(fā)經(jīng)濟中的主力消費人群。

　　“招生勢頭猛地一下子上來之后，遇到一天都沒有一個新生的時候，你會懷疑，身邊的人都被我招完了嗎？”藍春花曾懷疑過，老年教育這門生意是否并非剛需。在困難的時刻，藍春花回頭擁抱總部，開始做文旅和社區(qū)團購項目，才發(fā)現(xiàn)想要提升老年人的黏性可能不能只停留在教育本身。

　　校區(qū)開課后的第一周，藍春花就開展了一次一日游活動，她找到了一位從事旅游行業(yè)的老友，拿到了最便宜的價格。“因為價格低，有一大半學員都參與了?！彼{春花發(fā)現(xiàn)，只要有人給這些老年人拍照，她們都愿意出去旅游。

　　藍春花真正感受到這些老人的消費能力，是在一次海邊旅游。因為一直下雨，大家只好回酒店?！盎鼐频曛笪医o她們拍了一組浴袍照，搞了很多造型。有個姐姐就成為我的忠實粉絲，每次出去旅游都拉上十來個人，還辦了老年大學的年卡?！?/p>

　　朱耀垠認為，老年教育不光是課堂教學——這只是第一課堂，還有第二課堂和第三課堂?！暗谝徽n堂”側(cè)重課堂教學；“第二課堂”是在“第一課堂”基礎(chǔ)上，能夠充分利用各種資源開展文學、藝術(shù)、體育、科技等社團活動，增強學習體驗效果，提高學員綜合素質(zhì)；“第三課堂”則以各種方式把獲得的知識反饋到社區(qū)，服務于社會，比如開展各種志愿服務。

　　他認為，目前公辦教育主要集中在第一、第二課堂上，而民辦老年教育則應該更多地關(guān)注發(fā)展第二課堂和第三課堂，特別是在場景化教學、體驗性教育等方面有無限的拓展空間。

　　黃吉海發(fā)現(xiàn)，如果將老年教育定義為賣課，可能就比較狹隘?！敖逃莻€入口，當中老年人退休后，最大的增量需求就是文化娛樂，這種需求之下就會誕生大規(guī)模的用戶。而教育是一個種草的過程，所以老年教育不是在賣課程，而是在賣生活。中老年用戶真正的需求，是一種向往的退休生活，并非課程本身?！?/p>

　　不過，老年教育賽道泥沙俱下，“賣生活”很容易變成“賣藥”“賣保健品”。

　　有機構(gòu)試圖以教育之名騙取老年人信任，賺取高額利潤。據(jù)媒體報道，近兩年以“辦老年大學”為幌子兜售保健品的套路盛行，讓許多老年人防不勝防。與傳統(tǒng)的兜售保健品手段相比，這種“新方式”更具隱蔽性和欺騙性。有不少社群課程和直播課程，當前成為引流途徑，老年人容易被吸引到其中，并被誘導付費。

　　對于有些民辦老年教育機構(gòu)在教學中推銷保健品和金融理財產(chǎn)品等商業(yè)行為，朱耀垠認為，目前，老年人了解老年用品和服務相關(guān)知識、信息的渠道還需要拓寬。老年教育理應在這方面發(fā)揮作用。但是，不能借機宣傳和推銷假冒偽劣產(chǎn)品，不能欺詐老年人。

　　監(jiān)管也亟待加強。2024年1月，國務院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》，文件中提到，創(chuàng)辦老年大學必須經(jīng)過教育部門的審批，取得辦學資質(zhì)才能招生。其間，必須接受監(jiān)管部門的監(jiān)督。

　　朱耀垠建議：“從知識性的教學內(nèi)容到商業(yè)性服務和產(chǎn)品的推廣，都應當加入科學性審查環(huán)節(jié)，建立準入和評價機制，形成一套完整的質(zhì)效督導體系，確保老年人不被欺騙，斬斷在老年教育名義下騙老、斂財?shù)睦骀??！?/p>

　　《中國新聞周刊》2024年第40期

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